Marketéři přirozeně hledají kreativní inspiraci v řadě trendů, kulturních momentů a médií. A v našem digitálně propojeném světě můžeme zažít rozmanité kultury, zvyky a komunity, aniž bychom museli vzhlížet od svých telefonů.



V důsledku toho mají marketéři mnoho příležitostí vytvářet kulturně relevantní obsah a využívat rostoucí společenské trendy. Když však marketéři využijí prvky kultury, aniž by si jejich značka nejprve získala důvěryhodnost v této komunitě, riskují, že překročí mez kulturního přivlastnění.



Co je to kulturní přivlastnění?

The termín kulturní přivlastnění , vytvořený v 80. letech 20. století, se používá k popisu převzetí kreativních nebo uměleckých forem, témat nebo praktik jednou kulturní skupinou způsobem, který neuznává jejich původ, význam a skutečnou hodnotu.

duchovní význam 19

Indiánské čelenky na Fashion Week, box copánky na bílých ženách a nabílené dlaždice Mahjong jsou křiklavější příklady kulturního přivlastňování. Odlišnější příklady pocházejí od obchodníků, kteří zneužívají a nechápou memy, GIFy, slang a další jazykové možnosti. Například slova jako periodt, sis a woke pocházejí z afroamerické angličtiny (AAVE). Házení stínu je zakořeněno v kultura drag and ball . Duchovní zvířata a kmeny jsou jedinečně spjati s indiánskou kulturou a spiritualismem. A přesto jsme často svědky toho, že se tyto výrazy plácají na marketingový obsah a značkové produkty, aniž by byly rozpoznány nebo citlivě na jejich původ.

Pokud je značka ve skutečnosti černá, LGBTQIA+ nebo vlastněná domorodcem nebo je velmi úzce spojena s tímto různorodým publikem, mohou být tyto výrazy relevantní a autentickou součástí hlasu jejich značky. Ale stává se problémem, když se značky nebo marketéři, kteří nejsou považováni za součást komunity, snaží těžit, s nulovou důvěryhodností a nulovou přidanou hodnotou.



Během posledních několika let se kulturní apropriace v marketingu zvětšila (a často je zdůrazňována prostřednictvím) sociálních médií.

Sociální média nám mohou představit nové komunity a trendy. Sociální sítě zároveň zviditelňují činy, tendence a chování druhých, a to jak negativním, tak pozitivním způsobem. Cassandra Blackburnová , Director of DEI ve společnosti Sprout Social. A když přidáte vrstvu kulturního přivlastňování, sociální oblast je místem, kde lidé osloví každého, kdo využívá kulturu hrubým nebo manipulativním způsobem.

5 tipů pro vytváření kulturně relevantního obsahu a zároveň se vyvarujte přivlastňování

Značkoví marketingoví pracovníci mají odpovědnost používat rozlišovací schopnost a vytvářet obsah, který je relevantní, aniž by byl vykořisťovatelský.



Je důležité vzít v úvahu různé zkušenosti, příběhy a hodnoty, které hrají pro naši značku, naše zákazníky a kulturu obecně. Když vezmeme v úvahu tyto faktory, můžeme se přiblížit k řešení toho, co lidé od naší značky skutečně chtějí. A nakonec, pokud nebudeme v našich zprávách odrážet naše hodnoty a vést s autenticitou, pak se mineme cíle, řekl Blackburn.

Chcete-li vytvořit poutavější, kulturně relevantní obsah a zároveň se vyhnout přivlastňování, Blackburn navrhuje tyto tipy.

jeden. Věnujte se kulturním investicím po celý rok

Znovu a znovu, během měsíce černošské historie, měsíce hrdosti LGBTQIA+ a dalších každoročních kulturních oslav, vidíme značky, které oslavují, ale jsou volány kvůli tomu, že tyto komunity po celý rok nepodporují. Před uznáním těchto druhů svátků na sociálních sítích Blackburn vyzývá značky, aby se podívaly dovnitř.

Samotná značka a společnost se musí zavázat a udělat tvrdou práci interně, než budou dělat práci externě. Uprostřed všeho, co jsme prožívali v roce 2020, vydávaly značky krásná, barevná prohlášení, kampaně a podobně. Ale co teď slyšíš? Dodržují závazky? řekl Blackburn.

Ben & Jerry’s je vynikající značka, pokud jde o vytváření kulturně relevantního obsahu, který posiluje jejich závazek k sociální spravedlnosti, demokracii, LGBTQIA+ rovnosti a dalším problémy, které je zajímají . Udělali z toho součást struktury své značky a odráží se to v jejich sociálním obsahu.

dva. Přiveďte různé lidi a pohledy do procesu tvorby obsahu

Pokud chcete diverzifikovat svůj obsah, je důležité přivést odborníky z těchto oblastí. Značky si nemohou dovolit rozhodovat v sile. Nejen, že by společnosti měly interně přijmout různé perspektivy, ale je také důležité, aby diverzifikovaly odborníky, tvůrce, konzultanty a členy komunity, se kterými spolupracují, řekl Blackburn.

Pokud do tvůrčího procesu pozvete lidi a pohledy z konkrétní kultury, abyste pochopili, jak můžete tuto kulturu oslavovat, je pravděpodobnější, že vyjdete na straně ocenění, nikoli přivlastňování.

Čínský Nový rok se pro belgickou luxusní značku nemusí zdát jako příležitost k marketingové kampani Dům Margiely . Ale díky partnerství s místním čínským umělcem se jim podařilo vytvořit krásnou, kulturně relevantní kampaň, která s úctou vzdává poctu starověké čínské malbě, Deset býků, a naráží na rok Buvola. Kromě toho si jako platformy pro kampaň vybrali Weibo a WeChat, čímž uznali jejich status největších sociálních platforem v Číně.

pořád vidět 444

3. Buďte svědomití a vyzkoušejte, proč se za vaším obsahem skrývá

Myslím, že značky se často dostávají do problémů s kulturním přivlastňováním v marketingu, když to, co dělají, je výhradně pro jejich vlastní prospěch. Takže pokud „proč“ za tweetem, který používá kulturní odkazy, je jednoduše to, že chcete pro své metriky proniknout do konkrétní komunity, musíte to přehodnotit, řekl Blackburn. Pokud se „proč“ vrátí k vytváření vztahů, přijímání kultury, budování důvěry a dávání zpět těmto komunitám, přichází z autentičtějšího místa a bude pravděpodobně dobře přijato.

Historicky bylo na Cinco De Mayo spousta značkových faux-pas. Ale v roce 2020 dokázala Procter & Gamble, značka spotřebního zboží vedená bílým generálním ředitelem, rozpoznat svátek smysluplně. Jako hlavní sponzor Altalismo Live! , virtuální živý festival, dali dohromady skupinu latinskoamerických umělců, aby hostili a vystoupili, s cílem vybrat 3 miliony dolarů pro Farmworkers Pandemic Relief Fund.

Kdyby akci pořádali bílí umělci, byla by označena stereotypními latinskoamerickými obrazy nebo by z ní měla prospěch pouze P&G, reakce by byla mnohem odlišnější. Ale místo toho P&G neudržovalo stereotypy, najalo latinskoamerické umělce, aby vedli show, neměli zisk a výsledky byly vzájemně výhodné pro značku a kulturu, která událost inspirovala.

čtyři. Přijměte vzdělání

Vždy začněte od místa empatie, učení a zvědavosti, navrhuje Blackburn. Ať už vytváříte obsah jménem své značky nebo se propagujete na individuální úrovni, je důležité vyhledávat informace, abychom se mohli lépe vzdělávat o kulturách a komunitách mimo naši vlastní.

Vzdělávání může začít čtením, sledováním více aktivistů v sociálních otázkách a kladením otázek, nikoli proto, aby se potvrzovaly domněnky, ale aby porozuměly zkušenostem BIPOC a dalších členů nedostatečně zastoupených skupin. Krása sociálních médií spočívá v tom, že umožňují dialog o důležitých otázkách a nových trendech.

význam čísla 14

Když rapper Megan Thee Stallion z Houstonu vymyslel horké dívčí léto, několik značek rychle vydělalo a použilo tuto frázi k prodeji svých produktů. Uživatelé sociálních sítí brzy začali volat na značky, které nedokázaly dát rapperovi uznání.

Kdyby některé ze značek využívajících humbuk horkých dívek prozkoumaly tento trend prostřednictvím nástrojů pro naslouchání na sociálních sítích, mohly si uvědomit, že mnoho uživatelů sociálních sítí má námitky proti značkám používajícím tuto frázi. Mohli vidět, že Megan Thee Stallion zkoumá ochranná známka fráze . Mohli najít návrhy spotřebitelů na partnerství s rapperem. A s tím se možná rozhodli prozkoumat úspěšnější přístupy pro své letní marketingové kampaně.

5. Pokud jste vyzváni, zastavte se a poslouchejte

Když jsou značky vyzvány k přivlastnění nebo performativnímu spojenectví, často mají pocit, že si musí pospíšit a řešit to. Ale myslím, že je to příležitost pořádně zabrzdit a opravdu si najít čas na poslech, řekl Blackburn. V budoucnu, až budete pracovat na marketingové kampani nebo brainstormingu obsahu DEI, můžete použít to, co jste slyšeli od samotné komunity, abyste určili nejlepší postup.

V minulosti byla Sephora volána kvůli tomu, že na jejich regálech chyběly značky vlastněné černou. A celebrity jako Lizzo a UPS veřejně sdíleli na sociálních sítích, že zažili předsudkové zacházení v obchodě Sephora. Zatímco prodejce krásy na tyto stížnosti reagoval, také naslouchali a začali vytvářet dlouhodobé plány na nápravu.

Od tvorby 15% příslib a plánuje do konce roku 2021 zdvojnásobit svůj sortiment značek vlastněných černou na sponzorování 17stránková studie o rasové zaujatosti v maloobchodě a nových pokynů pro marketingovou produkci, společnost Sephora nadále zkoumá, jak mohou podpořit začlenění a zlepšit maloobchodní zážitek pro všechny.

Přijměte hodnoty, za kterými stojíte

Především zůstaňte při zemi v tom, co vy a vaše značka zastupujete, a nechte to vést vaše marketingová rozhodnutí. Nemůžeme být pro každého vším, i když bychom možná chtěli. Marketéři musí tlačit na to, aby měli jasno ve věcech, které jsou v souladu s vašimi hodnotami, a nechat to být vaším prostorem, řekl Blackburn.

Když zůstanete věrni svým hodnotám, budete mít více příležitostí k vybudování hlubokého porozumění prostorům, které obýváte, a publiku, kterému se věnujete. Prohloubte toto porozumění ještě více zachycením dat Hlasu zákazníka. Stáhněte si tuto příručku pro chytřejší obchodní rozhodnutí pomocí VoC.

Sdílej Se Svými Přáteli: