Pokud bych měl popsat svou práci manažera marketingové analýzy v hashtagu, bylo by to #nerd. Zatímco čísla a statistiky se běžnému obchodníkovi nemusí zdát zajímavé, miluji je. Data jsou moje šťastné místo. Radost mi však nepřinášejí samotná čísla, ale poznatky získané z údajů, které odhalují cenné informace o našem publiku, našem odvětví a našem podnikání.



Velká část mé role je shromáždit tyto poznatky a sdílet je se svými kolegy z marketingu. Ale další částí je přimět je, aby si koupili potenciál toho, co pro ně mohou data udělat. Mojí prací je pomáhat budovat marketingovou kulturu založenou na datech, kde každý tým vidí data tak, jak je vidím já: jako hlavní hnací síla růstu značky.



Mluvíme-li o zkušenostech, tento proces není rychlý ani jednoduchý. Kultivace celospolečenského myšlení založeného na datech vyžaduje čas a úsilí. Hmatatelný dopad na podnikání však stojí za to. Erik Brynjolfsson a kol. ze Sloan School of Management MIT zjistil, že organizace založené na datech mají o pět až šest procent vyšší výkon a produktivitu než jejich protějšky méně založené na datech. Měli také vyšší využití aktiv, návratnost kapitálu a tržní hodnotu.

Bez ohledu na velikost vaší společnosti nebo datového a analytického týmu vyžaduje budování kultury zaměřené na data hodně plánování, záměrnosti a trpělivosti. Jak začít:

Představte si ideální stav

Předtím, než obchodníci implementují nové nástroje nebo strategie, měli by začít s vizí toho, jak v jejich organizaci vypadá myšlení založené na datech. Jinými slovy, jak se dozví, že jsou součástí marketingové kultury založené na datech? Jaký je konečný cíl?

Tento první krok je trochu „meta“, protože přesně tak by k novému projektu nebo kampani přistupoval někdo s datovým přístupem. Stanovte si cíl, rozhodněte se, jak budete měřit pokrok (a úspěch), a poté vytvořte strategii. Vyzývám vedoucí pracovníky, aby udělali krok zpět a prozkoumali směr, kterým společnost potřebuje růst, a poté ve spolupráci s manažery stanovili cíle pro organizaci a její týmy.

Je ideální rozdělit tento ideální stav do dvou oblastí: 1) lidé a 2) data.



číslo 23 biblický význam

Lidé

V ideální marketingové kultuře zaměřené na data se členové týmu zapojují do plánování založeného na datech i na rozhodování založeném na datech. Členové datového a analytického týmu jsou zahrnuti do raných fází plánování kampaní nebo projektů. Marketingoví obchodníci už dříve, než napíšou krátký briefing, přemýšlejí o několika krocích v oblasti měření a optimalizace.

Ačkoliv je často úkolem marketingového analytika vyvinout strategii kolem těchto věcí, marketingoví pracovníci na základě dat již mají několik vlastních nápadů a partnerství s analytikem, aby tuto strategii vytvořili.

V marketingové kultuře založené na datech jsou odpovědní činitelé odpovědní za to, aby poskytli důvody a základ pro své volby. Statistikám je kladena větší hodnota než intuice. A zatímco pocit střeva je důležitý , lidé se rozhodují častěji na základě výsledků testování A / B a zakládají se na konkrétních znalostech versus jít jen s jejich vnitřnostmi.



Data

Chcete-li být skutečným hnacím motorem růstu v organizaci, musí být data tři věci: přístupná, přístupná a použitelná. Obchodníci nemohou využít skutečnou sílu dat, pokud nemají odpovídající přístup k číslům, nedokáží jim dát smysl nebo neví, jak je správně používat. Ideální marketingová organizace založená na datech má široký přístup k datům, definované parametry pro použití nástrojů marketingových dat a jeden zdroj pravdy pro každý tým.

I když je důležité zajistit, aby některá data byla široce dostupná v celé marketingové organizaci, je na analytickém týmu, aby vytvořil soudržnou strategii, která nastíní, který zdroj marketingových dat je vhodný pro kterou metriku, a také, který tým vlastní každý zdroj.

Existuje spousta nástrojů pro měření dat. Nástroje, které měří kvalitu, nástroje, které měří kvantitu, angažovanost atd. Pokud nikdo neví, kam hledat konkrétní metriku, je to chaos. Musí existovat jediný zdroj pravdy pro každý tým a pouze tento tým by měl mít kontrolu nad tímto nástrojem.

Například Salesforce je naším zdrojem pro měření prodeje ve Sproutu a Google Analytics je to, co používáme pro marketingové cíle, jako je interakce. Když členové těchto týmů hledají konkrétní metriky, vědí, ke kterému nástroji mají přistupovat. Rovněž jsme zavedli parametry a centralizovanou správu, abychom zajistili, že pouze jeden tým bude mít možnost upravit zdroj dat, aby byla zachována kvalita a integrita tohoto nástroje.

Jakmile máte tento konečný cíl na mysli, je čas začít dělat pohyby.

Sladit datové strategie s cíli týmu

Společnou výzvou pro marketingové analytiky je nedostatečné pochopení toho, co mohou data udělat pro tým. Než tedy začnou vyvíjet efektivní datovou strategii, musí zajistit, aby každý tým v marketingové organizaci pochopil, jak jejich práce ovlivňuje spodní část podnikání.

Pokud máte tým, který chápe, jak se KPI jejich individuálního týmu dostávají k cílům širší marketingové organizace i k cílům společnosti, pak vědí, které hnací síly by měly neustále vylepšovat a optimalizovat, aby tyto cíle dosáhly.

význam čísla 17

Pokud se například společnost snaží zvýšit tržby, zvažte, jaké faktory ovlivňují dosažení tohoto čísla. Pro marketing existuje generování potenciálních zákazníků, povědomí, zapojení atd. Když obchodníci pochopí hnací síly jejich spodního řádku, analytici marketingových dat pak mohou udělat krok zpět a říci „Pokud chcete měřit testy, potenciální zákazníky a dojmy potřebovat k tomu nástroje x, y, z. “

Tento proces se poté stává přístupem shora dolů a zajišťuje, aby vedoucí marketingu viděli obchodní hodnotu navrhovaných nástrojů i údaje, které poskytnou.

A i když je důležité ukázat vedoucím marketingu, jak mohou data pozitivně ovlivnit výsledek jejich podnikání, já osobně miluji, když mohu ukázat jednotlivým přispěvatelům, kteří nemusí vždy vidět nebo pochopit, jaká je jejich hodnota pro jejich organizaci, proč jejich práce záležitosti.

Posilte své týmy

Jednou z největších chyb, které vidím na lidech na mé pozici, je to, že se odtrhnou od zbytku marketingové organizace a všechny údaje budou pracovat sami. I když si analytici mohou myslet, že slouží týmům tímto způsobem, z dlouhodobého hlediska ve skutečnosti poškozují organizaci, protože to není škálovatelné. Zvláště když máte malý tým podporující potřeby větší organizace.

Pokud na začátku podniknete kroky k proškolení týmů v oblasti dat, vyplatí se to z dlouhodobého hlediska dividendy. Je to jako staré rčení, „naučit člověka lovit ryby…“ Proto se považuji za pozici založenou na službách. Mým úkolem je zajistit, aby jednotlivci ve všech týmech byli oprávněni získávat čísla, získávat poznatky a aplikovat je na své projekty. Takto vytvoříte marketingovou kulturu zaměřenou na data.

Ale neexistuje jediný správný způsob, jak vzdělávat obchodníky o datech. Formální školení může být efektivní jak pro celou organizaci, tak pro jednotlivé týmy. Cíle školení by měly zahrnovat rozšiřování datové slovní zásoby a gramotnosti marketingových pracovníků. Začněte základní terminologií a jasným seznamem metrik a jejich definic. Poté přejděte k předvádění, jak procházet řídicí panely, stahovat zprávy a analyzovat přehledy.

Dalším způsobem, jak posílit své týmy, je identifikovat několik šampiónů dat - jednotlivců, kteří mají s daty více zkušeností a mají zvláštní zájem o to, jak to může pozitivně ovlivnit jejich práci - v celé organizaci. V ideálním případě by každý tým měl alespoň jednoho šampiona v oblasti dat, včetně členů týmu vedení marketingu. Nejen, že datoví šampióni mohou sloužit jako strategičtí partneři pro marketingové analytiky, ale často přebírají roli evangelistů v oblasti dat a sdílejí své nadšení i znalosti se svými členy vlastního týmu.

Mám štěstí, že pracuji v marketingové organizaci, která již předstihla křivku dat, ale vím, že tomu tak není u mnoha společností. Pokud to obchodníci myslí s dosažením konzistentních výsledků a poskytnutím měřitelné obchodní hodnoty vážně, musí ustoupit a zajistit, aby jejich kultura byla připravena dát data na první místo.

Tato část je součástí našeho seriálu o marketingu založeném na datech, ve kterém naši odborníci prozkoumávají klíče k rozvoji týmu a strategický přístup založený na datech. Přečtěte si další článek tady .

Sdílej Se Svými Přáteli: