Pokud bych měl svou práci manažera marketingové analýzy popsat hashtagem, byl by to #nerd. I když čísla a statistiky nemusí běžnému obchodníkovi připadat zajímavé, já je miluji. Data jsou moje šťastné místo. Radost mi však nepřinášejí samotná čísla, ale postřehy odvozené z dat, které odhalují cenné informace o našem publiku, našem odvětví a našem podnikání.



Velkou částí mé role je sbírat tyto poznatky a sdílet je se svými kolegy z marketingu. Další částí je ale přimět je, aby využili potenciál toho, co pro ně mohou data udělat. Mým úkolem je pomáhat budovat marketingovou kulturu založenou na datech, kde každý tým vidí data tak, jak je vidím já: jako primární hnací sílu růstu značky.



Z vlastní zkušenosti tento proces není rychlý ani jednoduchý. Vypěstování celoorganizačního přístupu založeného na datech vyžaduje čas a úsilí. Ale hmatatelný obchodní dopad za to stojí. Erik Brynjolfsson a spol. ze Sloan School of Management na MIT zjistili, že organizace založené na datech ano o pět až šest procent vyšší výkon a produktivitu než jejich protějšky méně založené na datech. Měli také vyšší využití aktiv, návratnost vlastního kapitálu a tržní hodnotu.

Bez ohledu na velikost vaší společnosti nebo datového a analytického týmu vyžaduje budování datově orientované kultury hodně plánování, záměrnosti a trpělivosti. Zde je návod, jak začít:

Představte si ideální stav

Než marketéři zavedou nové nástroje nebo strategie, měli by začít s vizí, jak v jejich organizaci vypadá způsob myšlení založeného na datech. Jinými slovy, jak budou vědět, že jsou součástí marketingové kultury založené na datech? Jaký je konečný cíl?

88 význam čísla

Tento první krok je trochu meta, protože přesně tak by někdo s datovým myšlením přistupoval k novému projektu nebo kampani. Stanovte si cíl, rozhodněte se, jak budete měřit pokrok (a úspěch) a poté vytvořte strategii. Povzbuzuji vedoucí, aby udělali krok zpět a prozkoumali směr, kterým společnost potřebuje růst, a poté spolupracovali s manažery na stanovení cílů pro organizaci a její týmy.

Je užitečné rozdělit tento ideální stav do dvou oblastí: 1) lidé a 2) data.



význam 447

Lidé

V ideální marketingové kultuře orientované na data se členové týmu zapojují jak do plánování založeného na datech, tak do rozhodování založeného na datech. Členové datového a analytického týmu jsou součástí raných fází plánování kampaně nebo projektu. Dříve, než marketéři napíší brief, už přemýšlejí o několika krocích o měření a optimalizaci.

A i když je často úkolem marketingového analytika vyvinout strategii kolem těchto věcí, marketéři řízení daty již mají několik vlastních nápadů a spolupracují s analytikem na vytvoření strategie.

V marketingové kultuře založené na datech jsou osoby s rozhodovací pravomocí zodpovědné za poskytování odůvodnění a základ pro svá rozhodnutí. Vhledům se přikládá větší hodnota než intuici. A i když je pocit vnitřností důležitý, lidé se rozhodují častěji na základě výsledků A/B testování a založených na konkrétních znalostech, než se rozhodovat sami.



Data

Aby byla data skutečnou hnací silou růstu v organizaci, musí být tři věci: přístupná, přístupná a použitelná. Obchodníci nemohou využít skutečnou sílu dat, pokud nemají dostatečný přístup k číslům, nedokážou jim dát smysl nebo nevědí, jak je správně používat. Ideální marketingová organizace řízená daty má široký přístup k datům, definované parametry pro použití nástrojů marketingových dat a jediný zdroj pravdy pro každý tým.

I když je důležité zajistit, aby určitá data byla široce dostupná v celé marketingové organizaci, je na analytickém týmu, aby vytvořil soudržnou strategii, která nastíní, který zdroj marketingových dat je pro které metriky vhodný, a také který tým vlastní jednotlivé zdroje.

Existuje spousta nástrojů pro měření dat. Nástroje, které měří kvalitu, nástroje měřící kvantitu, zapojení atd. Pokud nikdo neví, kam se obrátit pro konkrétní metriku, je to chaos. Pro každý tým musí existovat jediný zdroj pravdy a pouze tento tým by měl mít nad tímto nástrojem kontrolu.

Například Salesforce je naším hlavním zdrojem pro měření prodeje ve společnosti Sprout a Google Analytics je to, co používáme pro marketingové cíle, jako je zapojení. Když členové těchto týmů hledají konkrétní metriky, vědí, ke kterému nástroji mají přistupovat. Zavedli jsme také parametry a centralizovanou správu, abychom zajistili, že pouze jeden tým bude moci upravovat zdroj dat, aby byla zachována kvalita a integrita tohoto nástroje.

Jakmile máte tento konečný cíl na mysli, je čas začít dělat kroky.

biblické číslo 15

Slaďte datové strategie s cíli týmu

Společným problémem pro marketingové analytiky je nedostatek společného porozumění tomu, co mohou data udělat pro tým. Než tedy začnou vyvíjet efektivní datovou strategii, musí zajistit, aby každý tým v marketingové organizaci chápal, jak jejich práce ovlivňuje hospodářský výsledek.

Pokud máte tým, který rozumí tomu, jak žebříček KPI jejich jednotlivých týmů směřuje k cílům širší marketingové organizace a také k cílům společnosti, pak ví, které ovladače by měl neustále upravovat a optimalizovat, aby těchto cílů dosáhl.

Pokud se společnost například snaží zvýšit tržby, zvažte, jaké faktory ovlivňují toto číslo. V marketingu existuje generování potenciálních zákazníků, povědomí, zapojení atd. Když marketéři porozumí hnacím motorům jejich konečného výsledku, analytici marketingových dat mohou udělat krok zpět a říci Pokud chcete měřit pokusy, potenciální zákazníky a dojmy, k tomu potřebujete nástroje x, y, z.

Tento proces se pak stává přístupem shora dolů a zajišťuje, že marketingoví lídři vidí obchodní hodnotu jak navrhovaných nástrojů, tak dat, která poskytnou.

A i když je důležité ukázat marketingovým lídrům, jak mohou data pozitivně ovlivnit výsledek jejich podnikání, já osobně miluji, když mohu ukázat jednotlivým přispěvatelům, kteří nemusí vždy vidět nebo chápat, jakou hodnotu mají pro jejich organizaci, proč jejich práce záležitosti.

co znamená 140

Posilte své týmy

Jednou z největších chyb, kterou lidé v mé pozici dělají, je, když se oddělují od zbytku marketingové organizace a veškerou práci s daty dělají sami. I když si analytici mohou myslet, že takto obsluhují týmy, ve skutečnosti organizaci z dlouhodobého hlediska ubližují, protože to není škálovatelné. Zvláště, když máte malý tým podporující potřeby větší organizace.

Pokud na začátku podniknete kroky k vyškolení týmů v oblasti dat, z dlouhodobého hlediska se vám to vyplatí. Je to jako staré přísloví, naučte člověka rybařit... Proto se považuji za služební. Mým úkolem je zajistit, aby jednotlivci ve všech týmech měli možnost získávat čísla, získávat poznatky a aplikovat je na své projekty. Tak vytvoříte skutečně datově orientovanou marketingovou kulturu.

0022 andělské číslo

Ale neexistuje jediný správný způsob, jak vzdělávat obchodníky o datech. Formální školení může být efektivní, a to jak v rámci celé organizace, tak pro jednotlivé týmy. Mezi cíle školení by mělo patřit rozšíření slovní zásoby dat a gramotnosti obchodníků. Začněte základní terminologií a přehledným seznamem metrik a jejich definicí. Poté přejděte k ukázce, jak se pohybovat v řídicích panelech, získávat sestavy a analyzovat statistiky.

Dalším způsobem, jak posílit vaše týmy, je identifikovat několik datových šampiónů – jednotlivců, kteří mají s daty více zkušeností a mají zvláštní zájem o to, jak mohou pozitivně ovlivnit jejich práci – v celé organizaci. V ideálním případě by měl každý tým alespoň jednoho šampiona v oblasti dat, včetně členů týmu marketingového vedení. Nejen že mohou datoví šampioni sloužit jako strategičtí partneři pro marketingové analytiky, ale často přebírají roli datových evangelistů a sdílejí jak své nadšení, tak své znalosti se členy svého vlastního týmu.

Mám to štěstí, že pracuji v marketingové organizaci, která je již před datovou křivkou, ale vím, že to tak pro mnoho společností není. Pokud to marketéři myslí vážně s poskytováním konzistentních výsledků a poskytováním měřitelné obchodní hodnoty, musí ustoupit a zajistit, aby jejich kultura byla připravena dát na první místo data.

Tento článek je součástí naší série o marketingu založeném na datech, ve kterém naši odborníci zkoumají klíče k rozvoji týmového a strategického přístupu založeného na datech. Přečtěte si další článek zde.

Sdílej Se Svými Přáteli: