Jedna z nejrespektovanějších PR společností ve Spojeném království, oceněná kampaň Weetabix x Heinz společnosti FRANK pro rok 2021, se dostala na novou úroveň – vyvolala celosvětovou kontroverzi na sociálních sítích a dokonce vášnivou debatu mezi poslanci v Dolní sněmovně.





Odhalte jedinečný recept společnosti FRANK na vytváření hromady značek a naučte se, jak se stát mistrem TikTok prostřednictvím zvukové rady od naší agónie na sociálních sítích tety Stacey.



Můžete pokračovat v konverzaci s FRANK PR na Twitteru na @WelcomeToFrank a můžete nám poslat své vlastní dilema sociálních médií e-mailem na soundadvice@sproutsocial.com



Přepis

KOČKA ANDERSON Vítejte v podcastu Social Creatures Sprout Social . Jsem Cat a jsem tu, abych prozkoumal některé z mých oblíbených úspěšných příběhů ze světa sociálních médií. Toto je prostor pro každého. A opravdu jde skoro všechno. Ale co dělá účet úspěšným nebo oblíbeným? Upřímně, je to těžké vědět. Ale to je to, co jsme tady, abychom to zjistili.

V celé sérii budeme hovořit se značkami stojícími za účty, které znáte, i se značkami, které neznáte, abychom prozkoumali podivné a úžasné způsoby, jakými podniky, organizace a jednotlivci dosáhli úspěchu na sociálních sítích, a to vše s hmatatelnými poznatky, které lze aplikovat na vaše vlastní sociální strategie. A budeme dbát rady Stacey, naší agónské tety na sociálních sítích, která je tu, aby vás provedla některými z vašich nejsložitějších digitálních dilemat.



Tento týden se ke mně tedy připojil Graham Goodkind, zakladatel mnoha cenami ověnčené agentury Frank. Jedna věc, kterou osobně na sociálních sítích miluji, je jejich schopnost překvapit a potěšit. A často to jsou okamžiky absolutního šílenství.



Dokonalým příkladem takové příležitosti bylo, když se internet jako celek stal posedlý a také možná trochu zděšený, když Weetabix a Heinz pečené fazole společně dělali kampaň. Pokud vám to uniklo, bylo to tehdy, když Weetabix, oh-tak, mimochodem navrhl neobvyklé spojení servírování jejich sušenek s chutnou a pikantní polevou pečených fazolí Heinz.

Nyní říci, že to způsobilo trochu poprask, je podhodnocení. Zpočátku to způsobilo absolutní masivní nahromadění značky. Takže jsme měli něco jako NHS. Měli jsme Toblerone. Lidé po celém světě diskutovali o tom, zda je toto párování jídla nebem nebo peklem. A nezapomeňme, že i tisk na to šel naprosto banálně.



Mám-li být úplně upřímný, nevím, jestli bych byl schopen se na tu kampaň podívat na začátku a předpovídat naprosto obrovskou reakci, kterou měla. Proto se nemohu dočkat, až si dnes promluvím s Grahamem jako zakladatelem agentury stojící za touto nádherně šílenou a dokonale geniální společností.



Pokud chcete vidět, co dalšího tato neuvěřitelná agentura udělala, můžete je sledovat @WelcomeToFrank.



Grahame, vítej v Social Creatures.

Graham DOBRÝ Děkuji moc, že ​​mě máš.

KOČKA ANDERSON Ach, jsem – těší mě. A úplně ti vypálím ucho otázkami. Tak se předem omlouvám.

Graham DOBRÝ Dobře. No, doufejme, že je dokážu spravedlivě. Udělám to nejlépe jak mohu.

KOČKA ANDERSON Než se pustíme do toho, co je v této konkrétní kampani a vašich pocitech ohledně sociálních věcí…

Graham DOBRÝ Mmhmm.

KOČKA ANDERSON … můžete nám říct něco o Frankovi obecně a o tom, čím se vaše agentura zabývá?

Graham DOBRÝ Frank je všestranná spotřebitelská agentura, která se skutečně specializuje na spotřebitelské značky, produkty a služby. Takže hodně jídla, pití, pohostinnosti, alkoholu. Všechny ty druhy klientů. Prostě cokoli a všechno. Trochu spotřebitelské technologie, některé finanční služby zaměřené na jakékoli značky, které potřebují cílit na spotřebitelské publikum. Jezdíme dvacet jedna let. Takže jsme v tomto odvětví opravdu staří chlapci a dívky a neustále se snažíme přicházet s nápady, jak udržet nás a naše značky relevantní v dnešním světě.

A to vše je podloženo klíčovým slovem a klíčovým slovem, o kterém dnes pravděpodobně budu říkat příliš mnoho, a to je Talkability. A celý náš tvůrčí proces, náš étos, způsob, jakým byla agentura nastavena před dvaceti lety a stále běží den, je vymýšlet ty nápady, kampaně, momenty, kaskadérské kousky, akce, které jsou těmi, chcete-li, vodními chladiči. okamžiky, věci, které budete sdílet se svým kamarádem, ať už to bude přes WhatsApp, na sociálních sítích nebo v hospodě.

Jak přijdeme na ty myšlenky, které se stanou tématy, o kterých budete mluvit? A samozřejmě, víte, to, o čem dnes budeme mluvit s Weetabixem a fazolemi, bylo určitě jedním z nich.

KOČKA ANDERSON To je dokonalé slovo. Nebyl jsem si jistý, jaké slovo řekneš. Ale mluvitelnost. Tato kampaň. Třeba svatý kouř. Mluvili o tom všichni. Pokud existuje někdo, kdo tuto kampaň neviděl, bylo to ohromně, téměř nevinně jednoduché, jak přímočaré to bylo. Byl to – talíř s Heinzem pečenými fazolemi na dvou suchárech Weetabix s titulkem: „Proč by se měl chléb bavit, když Weetabix servíruje @HeinzUK Beanz na Bix k snídani s obratem?“ A šlo to úplně všude.

rád bych to věděl. jak jsi na to přišel?

Graham DOBRÝ Dobře. Bylo to překvapivě jednoduché. A jako někdo, kdo miluje skvělé kreativní myšlení v tomto byznysu, musím říct, že nejlepší nápady jsou velmi často ty nejjednodušší nápady. Ale to – vlastně ten druh kořene a – proč jsme s tím přišli a celý příběh je důležité, protože je to velmi důležité.

Weetabix jako značka, takže s nimi pracujeme již řadu let. A jedna z věcí, která je pro ně velmi důležitá, je jejich popruh, který je Any-Which-Way-A-Bix, což je skutečnost, že si můžete svůj Weetabix užít, jakkoli chcete. Nejsou na to žádná pravidla. Jistě, tradiční představa, můžete to mít ráno s trochou mléka a trochou cukru nebo trochou medu nebo čehokoli jiného. Ale víte, ve skutečnosti s tím nejsou spojena žádná pravidla. A to je to, na čem chtěl Weetabix stavět a co založil. A utratili spoustu peněz nad čáru ve své reklamě a jiné formě komunikace, která to vyjadřuje.

Takže průběžný brief pro nás a je součástí probíhající kampaně, toto – tato práce byla: Jak to můžeme zesílit? Jak to můžeme učinit relevantním? Takže jsme to chtěli udělat – srozumitelným způsobem.

A podívali jsme se —. Jedna z věcí, na kterou jsme se podívali a začali nás zajímat, byly tyto neobvyklé kombinace jídel. To bylo také výsledkem mnoha různých sociálních poslechů, kdy jsme spotřebitele dostávali e-maily nebo se ve skutečnosti běžně dostávali do kontaktu přes Twitter nebo jiné kanály sociálních médií s jejich recepty na Weetabix a s tím, jak si svůj Weetabix užívají. A právě nás to přimělo přemýšlet, že možná existují i ​​jiné způsoby, jak to udělat.

Takže Weetabix a fazole ve skutečnosti přišly jako součást řady různých kombinací potravin, které jsme dali dohromady. A to, co jsme udělali, je, že jsme je udělali oficiálně. Takže naše myšlenka byla: 'Podívejte, půjdeme na několik různých značek.' Jedním z nich byl Heinz Beans. Ale půjdeme k několika různým značkám a efektivně se s nimi spárujeme.

Máme tedy řadu dalších značek, se kterými bychom spolupracovali, a jejich oficiální účty na sociálních sítích by tuto kombinaci podpořily. A udělali jsme pár záběrů.

Trik byl v tom, že se z toho stal fenomén, a když jste to slovo použili a je to docela dobré slovo, byla hromada, která se stala. A měřítko, opravdu, stejně jako Weetabix a fazole byly rozhodně naší třešničkou na dortu, chcete-li, různých kombinací jídel. Způsob, jakým jsme to vydali, byl zcela záměrně navržen. A to bylo – to byl celý druh mediální strategie. Mediální plán je takový, že jsme si mysleli, dobře, místo toho, abychom jen vydali Weetabix a Innocent, Weetabix a Marmite, Weetabix a značku arašídového másla, místo toho, abychom je trochu zarazili, udělali jsme to všechno v jeden den a najednou, protože jsme chtějí vytvořit ten pocit, že jedna značka se hromadí na druhé, hromadí se na další.

Takže to, kam nás to dostalo, byla ta hromada, která se stala virální než virální, pokud jde o množství dalších značek, které se rozhodly zapojit do debaty. Takže na jedné straně byla strategie značky o tom, jak ukazujete všestrannost Weetabix? Skutečnost, že si to spotřebitelé mohou užít, jak chtějí, byla z hlediska značky opravdu důležitá. A pak tu byla prováděcí strategie, dostali jsme jeden, víš, zábavný, hloupý, náhodný nápad, pokud jde o Weetabix a fazole. Jak to potom zesílíme? A naším plánem bylo skutečně zapojit další značky, aby to vypadalo, že skáčete do rozjetého vlaku a jedna vede k druhé, a doufejme, že to povede k dalším a dalším, což se samozřejmě stalo. A stalo se.

A musíte si pamatovat načasování tohoto. To bylo všechno, když jsme šli do dalšího uzamčení. Takže nálada národa byla trochu „Ach, můj bože. Je to tady zase.' Trochu mizerně, trochu dole. My – my – jsme potřebovali trochu světla, úlevy a trochu oddechu od toho druhu nudy vyvolané COVIDem, ve kterém jsme se všichni ocitli. A, víte, vybrali jsme si svůj okamžik očividně naprosto dokonale.

KOČKA ANDERSON Oh, amen. Proboha. Mám z toho asi milion otázek. Ale začnu asi tím nejjednodušším. Když to začalo vybuchovat, a to se určitě stalo, mohl jste předvídat, jak velký to bude? Je zřejmé, že, jak jste řekl, existovala strategie, která měla mít čtyři různé příklady s jinými značkami. A líbí se mi, že říkáš: „Správně. Budeme – všechny je nasadíme ve stejný den, takže máme velký dopad.“ Ale opravdu to šlo banány.

Graham DOBRÝ A je těžké si představit, že se to stane. Nedokážu říct: „Ano, ano. Věděli jsme, že to dopadne…“

KOČKA ANDERSON Mmhmm.

Graham DOBRÝ … „Víte, pět set dalších značek se nahromadí během několika hodin. Ano, ano. Věděli jsme, že to zachytí snad všechna celostátní média a noviny.' Víš? A – a to, víte –. To jsme samozřejmě nevěděli.

Ale-. A stejně tak často – v PR, když, víte, vydáváte skvělé příběhy jménem klientů, víte, někdy to jde – prostě jde lépe, než vaše nejdivočejší sny. A toto byl příklad toho.

KOČKA ANDERSON O hromadění jsme si teď řekli párkrát. A fráze, kterou jsem se naučil docela nedávno a kterou miluji i nenávidím, je „branter“. A zní to, jako by to bylo něco, čeho jste si byli předtím vědomi. Víš? Říkáte si: „Správně. No, spojíme se s těmito dalšími značkami a pokusíme se – pokusit se a inspirovat k tomu, aby se tato značka nahromadila.“

Rád bych slyšel, co si jako agentura myslíte. Co si myslíš o branterovi? „Protože v dnešní době je to také masivní, že? Každý chce trochu branteru.

Graham DOBRÝ Absolutně. Teď, Franku, víš, u řady [rostlin] se staráme o jejich – stránku sociálních médií jejich komunikace. A je to od vás milé, když přemýšlíte o tom, jestli – pokud by značka byla slavná osoba nebo celebrita a tweetovali a/nebo publikovali na sociálních sítích, co by řekli? A to vyžaduje velmi zkušené členy týmu, aby převzali osobnost této značky.

A Weetabix, to je rodinná značka, a jak víte, je to už více než sto let. Takže je tu -. Je tam —. Jen musí mít správný tón. Ale je to velká věc. Nyní to děláme pro řadu klientů. A, víte, lidé se prostě musí vžít do svého prostoru. Je to – je to skoro jako byste personalizovali značku a přivedli ji k životu jako člověk.

KOČKA ANDERSON Mmhmm.

Graham DOBRÝ A to je-. Máš pravdu. Je to nové slovo. Nejsem si jistý, zda se popisné sloveso pro „značkové žerty“ stalo před nebo po Weetabix. Ale možná, jako Talkability, možná to budu tvrdit také.

KOČKA ANDERSON To jo. [přeslechy].

Graham DOBRÝ Právě jsi mi dal dobrý nápad. Teď jdu a registruji ochrannou známku.

KOČKA ANDERSON No, pokud se zaregistrujete k ochranné známce, chci se do toho zapojit.

Graham DOBRÝ Podělíme se o to.

KOČKA ANDERSON To jo. Chci se do toho zapojit. Dík. Ale jo. Já – mimochodem myslím, že máš pravdu. Zuřivě jsem přikyvoval, když jsi řekl, že to vyžaduje hodně zručnosti, protože si myslím, že dalším aspektem té věci s hantýrkou je, že jsi rozhodně trochu drzý. A pokud jste trochu drzí a také reprezentujete značku, je tam trochu tenká linie.

Zmínil jste tam, že Weetabix je rodina – rodinná značka i rodinná firma. Takže určitým způsobem, protože tato kampaň byla tak rozdělující, lidem to prostě vyrazilo dech. Ale také —. Každý si na to mohl udělat názor. A víte, bylo to svým způsobem absolutně bez rizika, víte. Jako, já vím -. Já – mám to tady dole, že oficiální účet Izraele řekl: „Konečně něco, na čem se mohou shodnout všechny země Středního východu. Prostě ne.' Což je, víte-. Je to k smíchu, že takové účty to dokonce zatěžují, víte.

Graham DOBRÝ Chci říct, to – to pro mě byla – věc, která mě bavila nejvíc a díky které kampaň fungovala. Máš pravdu. Stát Izrael, oficiální stát Izrael. Bylo to ke konci dne. A pomyslel jsem si: 'Podívej, práce hotová.'

Někdy – v této PR kariéře, více než – v průběhu let, víte, vy – propagujete značky. Neděláte nic, co by skutečně změnilo svět. Jen se trochu bavíte a snažíte se zbičovat další věci svého klienta. Ale, víte, skutečně jít nějakým způsobem k vyřešení míru na Blízkém východě. Víte, ta – situace na Středním východě, která za ty roky nikdy neměla řešení, a jedna – jeden vtipný tweet od Weetabix – to dokáže. Ale je to tak. Řekli, že: „Konečně něco, na čem se může shodnout každá země Blízkého východu. Prostě ne.'

A pak nabídli radu. 'Chcete vědět, jak můžete upgradovat svůj Weetabix?' Jejich návrh byl hummus.

Víte, Skotsko také řeklo: „Jako země, která dala světu takové kulinářské lahůdky jako haggis a smažené cukrovinky, můžeme potvrdit, že je to ve skutečnosti krok příliš daleko.“ Tak mluvilo Skotsko.

Toblerone řekl právě o národním kontinuu, národním tématu, Toblerone řekl: „Jsme ze Švýcarska. Takže se tomu vyhýbáme.'

Shakespeare’s Globe to bylo trochu vtipnější. Říkají: „Fazole či nefazole. To je ta otázka.'

Znovu, všechny příspěvky, víte, skutečný původní Weetabix a fazole tweet.

NHS, samozřejmě, je to v době COVID, stejně jako jsme diskutovali. Během uzamčení si skutečně udělal čas na tweetování: „Tento tweet by měl obsahovat zdravotní varování.“

Policie Velkého Manchesteru. Tenhle se mi taky líbí. Opět, víš, pomocí jejich značek. Myslel jsem, že to bylo docela dobré. Policie Velkého Manchesteru řekla: „Máme fazole“ – ach, dobře; slovní hříčka – „když jsme se tím dnes zabývali po řadě stížností, kvůli jeho vážné povaze jsme to předali našemu hlavnímu týmu incidentů, který se zabývá vrahy obilovin.“

Podívejte se, co oni —.

KOČKA ANDERSON Ach ne.

Graham DOBRÝ Podívejte se, co udělali.

Pak Wimbledon, oficiální účet Wimbledonu, asociace trávníkového tenisu. 'Ticho prosím.'

Skyscanner řekl: 'To je horší než lidé, kteří tleskají, když letadlo přistává.'

Google – Google řekl: „Podívejte se, co – na to, co jste teď udělali.“ A díky tomuto příběhu měli fotku vyhledávání Google s Weetabixem a fazolemi na vrcholu výsledků prediktivního vyhledávání.

Guinessova kniha rekordů nám dala rekord pro nejnáhodnější kombinaci snídaně vůbec.

A Pfizer znovu, v době, víte, COVID řekl: 'Nepracovali naši vědci dost tvrdě, aniž by na to museli přijít s protijed?'

Takže to byly jakési široké značky, prostě, víš, jen se do toho dostaly. Myslím, samozřejmě, že buď – buď to milovali a nikdo toho dne neměl moc jiného na práci. Ale určitě to odstartovalo, víte, fenomén. Chci říct, určitě z hlediska hodnocení pro nás to byly – byly to doslova miliardy – akcií…

KOČKA ANDERSON Mmhmm.

Graham DOBRÝ … okolo světa.

Takže jsme to měli druhý den ve všech vysílaných médiích. Opravdu to zasáhlo. A pak jsme ráno měli všechny celostátní noviny a tak. To vám přineslo více tradičního PR pokrytí v důsledku zuřivosti a hromadění…

KOČKA ANDERSON Mmhmm.

Graham DOBRÝ … to se stalo na sociálních sítích den předtím.

A pak, další den, což bylo něco docela neuvěřitelného, ​​co se nikdy nestalo ve všech kampaních, a my jsme za ta léta vedli několik opravdu dobrých kampaní, je to, že se ve skutečnosti dostal poslanec do parlamentu, aby rozhodl nastolit to ve Sněmovně parlamentu jako – téma, které bylo potřeba projednat ve sněmovně, protože to pro zemi zjevně rozdělovalo ještě víc než Brexit. Myslím, doslova, tenhle chlap to přinesl – přinesl. Říkal jsem si: „Co? Jen – je to trochu divné mluvit o tom v brainstormingu před pár týdny. A tady je to jako v [nesrozumitelné] a zaznamenané v čase navždy jako – jako na pořadu jednání sněmovny.

Víte, myslím si, že být tématem, o kterém se diskutuje v Poslanecké sněmovně, je jakákoli PR kampaň.

Bylo to také jako –. O víkendu to bylo také na kvízovou otázku – na cokoliv, co byl kvíz Ant and Dec. A viděl jsem to na…

KOČKA ANDERSON Mmhmm.

Graham DOBRÝ … několik dalších kvízů. Víte, byl dotázán, ve kterém – která snídaňová cereálie byla kombinována s fazolemi dělat [nesrozumitelné]. Je to jako opravdu kvízová otázka na…

KOČKA ANDERSON To jo.

Graham DOBRÝ ... na všech těchto herních představeních. Pravděpodobně by to bylo za pár let na University Challenge. Kdo ví?

KOČKA ANDERSON Chci říct, pokud je to na University Challenge, určitě jste udělali dobře. Ale myslím, že je-.

Graham DOBRÝ Nech to pár let, protože to bude jako…

KOČKA ANDERSON Ale-.

Graham DOBRÝ … historie nebo něco podobného [přeslechy].

KOČKA ANDERSON To jo. Jako: 'Ooh.' To jo. Ale chci říct, že pokud je to kvízová otázka, víte, nyní velmi pronikla do popkultury.

Graham DOBRÝ To jo.

KOČKA ANDERSON Legenda popkultury.

Nyní zde na Sprout Social , víme, že sociální média jsou divoké a nádherné zvíře. Dokáže překvapit a potěšit, ale také může zmást a zmást i ty nejotrlejší uživatele sociálních sítí. Na koho lepšího se obrátit o pomoc než na naši odbornici na sociální média Stacey Wrightovou, která je zde, aby odpověděla na vaše otázky u šálku čaje a sušenek v části pořadu, kterou rádi nazýváme Sound Advice.

STACEY WRIGHT Že jo. Mám svůj šálek čaje a mám své dopisy, což může znamenat jen to, že je čas, abychom si dali pauzu a společně se usadili. Toto je část podcastu, kde vás, naši drazí posluchači, já, vaše strastiplná teta na sociálních sítích, Stacey, provedu vašimi nejzáludnějšími digitálními dilematy.

Že jo. Ukaž mi, k jakým hádankám na sociálních sítích jsi mě poslal.

'Milá Stacey,

„Přestřihnu to přímo na to. Co mám sakra dělat s TikTok? Zdá se, že se všichni bigwigové v naší organizaci sešli v jeden den na dovolené, možná vyzkoušeli pár tanečních rutin a filtrů, a teď jsem požádán o naši strategii TikTok pro rok 2022. Ale mám pocit, že dotaz přišel nikde.

„Naše kanály pro volání jsou v současnosti YouTube, Twitter a Instagram. Jako charitativní nezisková organizace má náš obsah také tendenci být serióznější a informativní a zaměřený na zvyšování povědomí. Navíc má obvykle před zveřejněním mnoho kontrol dodržování předpisů a řízení.

„Kde bychom začali? Viděli jsme tam velký úspěch charitativních organizací. Rád bych tedy prozkoumal TikTok jako pro nás novou platformu, ale cítím tlak, kde začít.

'Doufám, že mi pomůžeš utišit PR poplachové zvony v mé hlavě, Ana.'

Ana, to slyším každý den od našich zákazníků. A někdy máme pocit, že nás naši šéfové žádají, abychom skočili do rozjetého vlaku sociálních sítí, že? TikTok je obrovský. A teď chtějí být součástí toho autobusu.

Takže důležité otázky, které si musíte položit sami sebe a své zainteresované strany, zní: Odkud to přichází a proč právě teď? Opravdu tento nápad uvařili v den pryč? A také k sobě: Kde jste ve své strategii sociálních sítí, pokud jde o tuto cestu, právě teď? Máte prostředky na to, abyste přivedli externí, možná kreativní agenturu, která by vám s tím pomohla? Máte čas na zkoumání nové platformy?

A když to zvažujete, přemýšlejte o tom, co můžete otestovat z hlediska obsahu na platformách, které již používáte. Takže pokud je to YouTube, můžete testovat obsah v YouTube Shorts? Pokud je to Facebook, můžete použít funkci Stories? Vidíte na Instagramu Reels, protože, víte, často vidíme videa TikTok sdílená ve všech těchto prostředích?

A pokud jste více B2B a je to LinkedIn, můžete se sami sebe zeptat: Kolik videí vytvářím na LinkedIn? Je to kanál, o kterém bychom měli uvažovat tečka? Protože video produkce je tak včasná a nákladná z hlediska zdrojů.

Takže všechny tyto otázky vám dávají základ toho, kolik práce bude stát vytvořit novou obsahovou strategii pro novou platformu. A-. Ale také můžete začít testovat, co funguje a co ne.

Ale když to vrátíme konkrétně na TikTok, klíčová věc je kolem osobnosti. Jakou osobnost by měla vaše značka/organizace na TikTok? A tím chci říct, kým chce vaše značka být? Můžete je představit, pokud jde o přemýšlení o celebritě a poté si představit, jaký obsah byste od nich chtěli sledovat a použít to jako vodítko pro své příspěvky? Pak si položte otázku: Jaký obsah je pro nás vhodný?

Některé značky budou dobrodružnější. někteří nebudou. Řekněme, že TikTok má tendenci chybovat směrem k dobrodružnějším značkám.

Ana, moc děkuji za zaslání e-mailu se svým hlavolamem na sociálních sítích. Doufejme, že z těchto bigbíků uděláte během chvilky superhvězdy TikTok.

Až příště, posluchači. Zůstaňte silní a společenští. A teď zpět k rozhovoru.

KOČKA ANDERSON Zajímalo by mě, když Frank používá Talkability jako svůj jedinečný prodejní argument, a to je to, co se chystáte zkusit a řídit, jak byste si vybrali, aniž byste prozradili příliš mnoho ze svých patentovaných tajemství, jaký je recept na Talkability a jakou roli hraje sociální mít v – v tom receptu?

Graham DOBRÝ Teda – to je dobrá otázka. A existuje recept. Několikrát jsem tak trochu prozradil tajnou omáčku. Ale máme určitý kreativní proces, který ve Franku používáme. Podíváme se na konvence a podíváme se na kulturně zakořeněné předsudky a konvence, které formují standardní přístupy k dělání věcí v tomto prostoru značky. A pak se podíváme na to, jak můžeme tyto konvence narušit, abychom vytvořili něco radikálně nového nebo odlišného.

Takže, víte, myslím, že při použití konvencí jsou to velmi jednoduše Weetabix a kombinace potravin jiné než mléko, cukr, víte, možná máslo nebo sýr byly normální konvence v jejich prostoru značky. Víte, my –. Je to zcela nová konvence, zcela nový způsob – jak to udělat.

Takže to je-. Pohled na konvence je jednou součástí procesu Talkability. Další část je pohled na vjemy. A my se díváme – zkuste si položit otázky. Co se stane, když se na značku nebo kategorii, ve které značka působí, podíváme jinou optikou? Takže to je způsob dva.

Třetí metodou je vizualizace. A image značky je velmi důležitá. A přemýšlení o tom, co by člověk mohl dělat z této perspektivy, může být velmi produktivní. Chci říct, ve skutečnosti, když se podíváte na krátký obrázek Weetabix a pečené fazole, za deset minut se to stalo globální. A pokud víte, mimochodem jsme v tom ani nepoužili žádnou značku Heinz. Byly to jen pečené fazole.

A poslední věc, na kterou byste se měli dívat, když se díváte na to, jak přicházet s nápady pomocí Talkability, je podívat se na duch doby. A to se vyrovnává s duchem a náladou doby. A to je, myslím, jádro nápadu s virálním potenciálem.

Myslím, že byste se také měli podívat na to, jaké nápady lze sdílet? Musíte se podívat na prvky a ingredience příběhů, které ve skutečnosti budeme sdílet nebo o kterých budeme mluvit, a proč to uděláme. A obvykle mají spoustu různých věcí. Víš? Někdy mají trochu kontroverze. Takže si myslím, že to byla kontroverzní volba jídla. Někdy k tomu mají trochu celebrity. Může – může to být něco, co dělá příběh schopným. V tomto případě ve skutečnosti nešlo o žádnou podporu celebrit. Ale slavné značky, chcete-li, podporovaly…

KOČKA ANDERSON Mmhmm.

Graham DOBRÝ …o tom trochu jako „člověk kousne psa“ na rozdíl od prvku „pes kouše člověka“. Takže něco trochu nečekaného. Něco s trochou humoru má tendenci být něco, co sdílíme. Něco také, s trochou účelu, má tendenci být něčím, co sdílíme. Nebo charita. Takže musí mít alespoň jednu z těchto ingrediencí, abyste ji mohli sdílet.

A pokud vy, víte, jednoduše řečeno –. Když si dnes projdete noviny a podíváte se nahoru, víte, kromě situací, jako je Ukrajina, kde máte tvrdé zprávy o nějaké špatné věci, ale když se podíváte na spotřebitelské příběhy, normálně jednu uvidíte. nebo více z těch prvků, nazýval jsem je, make-ability, které ve skutečnosti znamenají, že se dostanou do mediální agendy. A proto, víte, pokud mají další části, o kterých jste mluvili z – já jsem mluvil z hlediska Talkability, dejte tyto dva dohromady a máte náš postup. A to je druh procesu, opravdu, v kostce, jak věci děláme.

KOČKA ANDERSON Grahame, jsem opravdu rád, že ses s námi podělil o svůj tajný recept. A poctěn. A jsem si jistý, že všichni naši posluchači budou také. Protože si myslím, tak často, dokonce i v tomto podcastu, když diskutujeme o momentech, které uběhly, víte, neuvěřitelně masivní, hodně – často jsou to docela jednoduché, lehké, vtipné malé momenty , víš. Není to příliš složité.

Ale u této konkrétní kampaně mě také napadlo, jestli Spojené království nemá zvláštní typ chuti, žádná slovní hříčka, pro surrealističtější marketing. Všichni vždycky mluví o tom, víš, když Cadbury's nechala gorilu hrát na bubny.

Graham DOBRÝ To jo.

KOČKA ANDERSON A máte to jako surikaty Porovnejte trh a věci, které jsou trochu zvláštní. Je to něco, co jako agentura záměrně využíváte, nebo je to vrozené, protože jste Brit? Nebo co si o tom myslíš?

Graham DOBRÝ Myslím, že je to velmi dobrá otázka. Myslím, že vlastně jen – jen pro FYI, také jsme stáli za – surikatou kampaní s Alexandrem Orlovem a přivedli ho k životu. A myslím, že se stal vůbec prvním…

KOČKA ANDERSON Oh, v žádném případě.

Graham DOBRÝ … nečlověk, s nímž má být rozhovor Slunce .

KOČKA ANDERSON to jsem nevěděl.

Graham DOBRÝ To jo. Takže jsme tenkrát dělali tu kampaň taky. Takže vtipné, že jsi to zmínil.

Ale myslím, že jsi na místě. Chci říct, jako agentura a Frank jsem založil kanceláře v Americe, založili jsme kancelář v New Yorku a v Austrálii. A všiml jsem si toho, že ten smysl pro humor a ten jazyk na rtech, o kterém mluvíte ve smyslu toho jedinečně britského humoru, se ve skutečnosti vůbec nepřekládaly.

Když jsem to vzal do jiných zemí, v Americe, šlo to dolů jako [nesrozumitelné]. Nebyla tam žádná ironie. A mnoho z těchto kampaní je velmi ironických. Víte, kampaň Weetabix a fazole je, víte, velmi ironická, pokud jde o její chuť. A víte, stejně tak byly i další kampaně, které jste zmínil.

Myslím, že v Austrálii jsem se to určitě naučil, tam je to blíž. A myslím, že kulturně nejblíže k britskému způsobu myšlení je tam. Ale myslím, víte, pro jiné země to není ani zdaleka. A jdete do Evropy a oni se na vás jen podívají trochu zmateným pohledem, že se to děje.

A myslím, že máš pravdu. V této zemi je něco jedinečného. Myslím, že to je tak trochu důvod, proč jsem se – já – jsem se tak nějak zabydlel – ve svém stáří, myslím, že jsem si myslel: „Víš co? Miluji dělat tento druh práce. A myslím, že to bude fungovat jen ve Velké Británii.' A myslím si, jak jsi řekl, že je to velmi relevantní.

A je těžké vysvětlit, co to je. Buď to pochopíte, nebo nepochopíte. A ty víš …

KOČKA ANDERSON To jo.

Graham DOBRÝ … věci, které jsou – jsou správné nebo – nebo nejsou správné. Pokud byste to skutečně museli intelektualizovat, bylo by to docela těžké. Prostě to víš nebo nevíš.

KOČKA ANDERSON Mmhmm.

Graham DOBRÝ A když se spletete, poznáte to podle toho, že se moc nechytá. A víte, když to uděláte správně, a dosáhnete úspěchu jako Weetabix a fazole.

KOČKA ANDERSON To jo. Je legrační, že jste zmínil takovou nehmotnost. „Protože je to opět něco, co se objevuje v jiných rozhovorech s lidmi tam, kde je – existuje spousta věcí, které můžete udělat, abyste předpověděli úspěch něčeho. A to byl pro vás očividně obrovský úspěch. Ale jaké metriky úspěchu jsou pro Franka ve skutečnosti důležité?

Graham DOBRÝ Bylo docela zajímavé, že říkáte, že si myslím, že žádné neexistují, abych byl upřímný. Myslím, že velký problém existuje v PR navždy a sociální, víte, v poslední době je 'Co jsou platné metriky a jaké jsou dobré způsoby hodnocení?' Myslím, že s touto kampaní Weetabix a fazole je nejlepším hodnocením konečný výsledek. Není to vždy možné. A díky – s dalšími kampaněmi a – a mnoho kampaní není přímo spojeno s konečným výsledkem, jsme týden co týden zaznamenali patnáctiprocentní nárůst prodeje Weetabix ze strany Sainsbury’s. Takže, víte, můžeme do značné míry předpokládat, že to byla uniforma. Ale to je to, co hlásili. Víte, že jejich prodeje vzrostly o patnáct procent, víte, v době, kdy se ve skutečnosti neprobíhala žádná aktivita kromě věcí na sociálních sítích.

S tímto můžete vidět masivní efekt z hlediska prodeje. Ale tohle bylo zjevně, víte, jak říkáte, neřekl bych, že nutně jednou za život. Řekl bych, že-. Řekl bych, že-. Vždy rád říkám, že je to druhá nejlepší kampaň, jakou jsem kdy dělal.

KOČKA ANDERSON No, myslím, víš, na co se teď musím zeptat. Jaká byla vaše první nejlepší kampaň?

Graham DOBRÝ To nejlepší teprve přijde.

KOČKA ANDERSON Oh, to miluji. OH wow. Opravdu – opravdu jsem tomu propadl, že?

Graham DOBRÝ Ano, udělal. Udělali jste [přeslechy]. Tak to bylo opravdu dobré.

KOČKA ANDERSON Zajímalo by mě, a samozřejmě, v ideálním světě by každý přišel za Frankem, aby získal všechny tyto poznatky, profesionalitu a úžasné kampaně na konečný úspěch. Ale možná jsou tam nějaké značky, které začínají. Ještě nemají rozpočet. Máte nějakou radu pro lidi, kteří možná chtějí pozvednout svůj digitální výstup, ale možná přesto musí jít na chvíli ven sami?

Graham DOBRÝ No, víš, myslím, testovat a učit se, testovat a učit se. Chci říct, že pro každou značku to bude jiné. Podívejte se, kde získáváte trochu trakce nebo dobré odezvy, nebo víte, jakýsi tón hlasu nebo způsob, jak to udělat, nebo kreativní nápad, který rezonuje. A pak v tom pokračujte v rozvoji. Pokračujte v pilování, myslím, že je to pravděpodobně dobrý způsob.

Jak jsem řekl, na začátku, pokud je vaším cílem mluvitelnost a/nebo virálnost – chci říct, že to všechno závisí na tom, jaký je váš cíl, opravdu – pak se zamyslete nad některými věcmi, o kterých jsem mluvil se čtyřmi různými pákami, chcete-li, si můžete pohrát s tím, jaké jsou kořeny myšlenky, která bude mít schopnost mluvit. Zamyslete se nad tím. Víš?


anděl číslo 422

Je vaše téma, o kterém komunikujete na sociálních sítích, je to něco, o čem chcete mluvit, protože vás to očividně zajímá? Přemýšlejte o tom, je tento zájem opravdu zajímavý pro někoho jiného?

Je to vždy ten druh problému, se kterým se často setkáváte s klienty, je – je něco, co je pro ně tak nesmírně zajímavé, ve skutečnosti si vy jako osoba mezi nimi a spotřebitelem myslíte: No, opravdu není. Vím, že chápu, proč tě to zajímá, protože by tě to zajímalo, že? je to vaše práce. Ale pro nikoho jiného to nebude zajímavé.'

KOČKA ANDERSON Mmhmm.

Graham DOBRÝ Takže přemýšlejte o obecných věcech. Jste zapálení pro něco, co vás zajímá [nesrozumitelné]? Bude ještě někdo? A pokud ne, co pro to musíte udělat, aby bylo sdílení zajímavé.

KOČKA ANDERSON Brilantní. Děkuji. Naše poslední otázka je otázka, kterou se ptáme každého v podcastu, a vy můžete odpovědět jménem agentury Franka nebo sebe, Grahama Goodkinda. Kdybyste museli smazat všechny, které sledujete na Twitteru, a zbyl vám jen jeden účet, kdo by vás sledoval?

Graham DOBRÝ No, protože jsem – jsem vlastníkem Franka, takže je to druh jednoho a stejného druhu entity, udělal bych to osobní volbou a byl by to oficiální účet fotbalového klubu Arsenal. Být šíleným goonerem a fanouškem Arsenalu, to by muselo být to, co bych si nechal.

KOČKA ANDERSON To je absolutní loajalita. Miluji to.

Graham DOBRÝ Absolutně.

KOČKA ANDERSON Dobře, moc vám děkuji, že jste si dnes našli čas a promluvili si s námi. Bylo to naprosto skvělé. Děkuji, Grahame.

Graham DOBRÝ Ne. Nemáš zač. Byla to dobrá zábava. Díky, že mě máš.

KOČKA ANDERSON Poslouchal jsi se mnou Social Creatures, Cat Andersone. Mnohokrát děkuji Grahamu Goodkindovi z Franka, že se ke mně dnes připojil Sprout Social za umožnění tohoto podcastu.

Ujistěte se, že se ke mně přidáte po zbytek seriálu tím, že se přihlásíte k odběru na své oblíbené platformě podcastů, kde si každé dva týdny můžete naladit novou epizodu.

V konverzaci kolem dnešní epizody můžete pokračovat tím, že se spojíte na našich sociálních médiích @SproutSocial nebo pošlete své problémy na sociálních sítích naší agonizující tetě Stacey e-mailem na soundadvice@sproutsocial.com.

Děkujeme za poslech a za dva týdny vás zastihneme.

Sdílej Se Svými Přáteli: