Jak kdysi řekl legendární reklamní agent Bill Bernbach: „Nejmocnějším prvkem v reklamě je pravda.“ Ale jak se náš průmysl přesunul z analogové do digitální oblasti, nebylo nikdy obtížnější dohodnout se na definici „pravdy“. Zvláště pokud jde o metriky atribuce a vytváření přehledů.



V rámci své role ředitele strategie sociálních médií ve společnosti Únikový modul „Nedávno jsem se začal hluboce ponořit do standardů hlášení sdílených průmyslem. Pak jsem se zapojil do standardů hlášených různými agenturami všeho druhu - média, PR a reklama. Výstup byl plošný.



Vzpomínám si, jak jsem seděl za svým stolem, popíjel brzy vlažný šálek kávy a přemýšlel: „Jak se máme v roce 2018 a nezdá se, že dojde ke shodě v tom, jak se zpracovává hlášení v sociálních médiích? Kolik kampaní a interakcí se spotřebiteli vyvolaly aktivity a zprávy, které byly úplně vypnuté? “





Takže jsem zahájil svoji misi.

Stručná historie

Ve dnech Web 1.0 jsme bojovali za získání zobrazení započítaného pro bannerovou reklamu. Mám nejjasnější vzpomínky na sestavování tabulek eMarketingu na Orbitzu. Podíval bych se na konkrétní část obsahu a sledoval nákupy od 1. do 30. dne. Správně - sledovali jsme nákup letenek z různých dnů poté, co byl pixel vystřelen z bannerů. Nejen to, ale určili bychom, zda daný nákup pocházel z zobrazení nebo kliknutí.

Pak přišel vzestup spywaru a svět výkonnostního marketingu se znovu změnil. Odborníci na digitální marketing šli mezi klikáním, zobrazením a POTOM posledním kliknutím. Dotazy, které jsme tehdy řešili:



  • Jaké bylo poslední kliknutí, pokud jde o atribuci? Bylo to důležité?
  • Jaká byla cesta spotřebitele, od polévky po ořechy?
  • Proč to počáteční kliknutí na Google Adwords nebere v úvahu, když si Jane Doe koupila boty z Macy’s.com?
  • Proč získává kredit poslední kliknutí ze sponzorované reklamy?
  • Co kdyby Jana poprvé klikla na reklamu Google a koupila nejnovější reklamu, kterou viděla, ji převedla na nákup?

Představte si debaty, které následovaly na pódiích konferenčních panelů po celém světě. Viděl jsem panely digitálního marketingu, kde lidé dostali rudou tvář a křičeli jeden na druhého o atribuci kliknutí.



Vzpomínám si, když byl průmysl tak rozrušený eBates a jeho posledním modelem kliknutí, že digitální marketéři navrhli, aby značky neuskutečnily marketingovou kampaň zaměřenou na výkon, jen aby se vyhnuly konkurenci atribuce a eBates.

955 andělských čísel lásky

Ať už se jednalo o standardy týkající se dimenzování, sledování nebo hlášení, do obrazu vstoupila jedna konstanta: Interactive Advertising Bureau. IAB se stala součástí digitálního reklamního prostoru. IAB stála uprostřed průmyslu s rukama vzhůru a křičela: „Dost!“ Dnes si můžete prohlédnout hloubku webu IAB a získat standardy pro digitální reklamy. Od velikosti reklamní jednotky po typy reklam atd., Je to skvělý zdroj.



Nezastavilo se to jen u reklamních jednotek. IAB rovněž zavedla velmi robustní přístup hlášení . Od ukládání do mezipaměti až po volání reklam až po samotný mikrokosmos toho, co dělá dojem, vřele doporučuji, abyste si to přečetli. Nyní máme standardy pro formu digitální reklamy, která se zdá být její vlastní černou dírou - programové reklamy.



Potřeba standardů hlášení sociálních médií

Ještě nevidím standard pro hlášení na sociálních médiích. V době, kdy si uvědomujeme, že lidé jsou na svých zařízeních více než kdy jindy, spolu s bonusy vedoucích pracovníků a přesunem pracovních míst závislých na přesných datech, kde je standardizace?



Pojďme to prozkoumat podrobněji.

22 andělských čísel

Ukazuje se, že značky a agentury mají své příslušné definice toho, co je ve zprávách na sociálních médiích považováno za podstatné. Pro některé je to zasnoubení. Pro ostatní je to dosah. V The Escape Pod se nám líbí kombinace zapojení a následných digitálních akcí. Pod digitálními akcemi mám na mysli:

  • Došlo k prodeji?
  • Vedl příspěvek / reklama k dokončené akci?
  • Kam se uživatel dostal po interakci s obsahem na webové stránce značky?
  • Došlo k nárůstu vyhledávání nebo zmínek přibližně ve stejnou dobu, kdy byl obsah spuštěn?

Vzhledem k tomu, že na trh přichází více nástrojů třetích stran, které načítají data z Facebooku, Instagramu a Twitteru, musí existovat standardizace, JAK je vše sledováno a jaké metriky jsou nejdůležitější.

Angažovanost jakýmkoli jiným jménem ...

Standardní metriky lajků, komentářů a sdílení jsou běžné, ale způsob hlášení je různorodý. Některé nástroje třetích stran nepočítají kliknutí na webu jako zapojení, ale nativní nástroje jako Facebook ano. To inspiruje MNOHO otázek pro lidi, jako jsem já, jejichž úspěch jako marketéři do značné míry závisí na nahlášených akcích, které řídí náš obsah a programy.

Například: Zhlédnutí videa jsou formou zapojení, ale měla by být propojena v hlavní metrice zapojení nebo považována za samostatný typ metriky? Facebook navíc považuje 3sekundové zobrazení videa za skutečné zobrazení, ale všichni víme, že mnoho videí začíná automaticky v informačním kanálu. Využívá se tento 3sekundový pohled výhradně pro studie Brand Lift, aby se tak prodalo více možností videa na Facebooku? Kudos na Facebook za to, že umožňuje inzerci platit při plném počtu zobrazení 10 sekund.

Mělo by skutečné zapojení z pohledu videa začít u 10sekundové známky? Mělo by být zapojení videa úplným završením sledování videa? Mělo by se zaměřit na procento dokončeného zobrazení videa?

Seznam pokračuje dál a dál.

Značky jsou na obtížném místě

Z mých zkušeností vyplývá, že to, co je považováno za nejdůležitější metriku sociálních médií, stanoví starší systém značky. Změna takového systému je obvykle zdlouhavá a vyžaduje buy-in ve více oborech. Ať už je značka umlčena, nebo pokud různé zúčastněné strany bojují za to, aby metrika jejich týmu vypadala co nejsilněji, čas je ztracen.

Ve světě retweetů, DM nebo vzlétnutí videa je čas drahocenný. Tým značky může trvat šest měsíců až rok, než přesvědčí organizaci, aby změnila způsob, jakým se hlášení v sociálních médiích provádí. Nemluvě o výzvě, kdo v rámci organizace „vlastní“ sociální média. (Věřím, že je to každý, doplněno centrem excelence, které pomáhá všem zúčastněným stranám pochopit, jak mohou sociální média ovlivnit podnikání).

Je třeba vytvořit systém napříč všemi platformami sociálních médií, který stanoví černobílou metodu sledování všech aktivit.

Značka by měla být schopna měřit úspěch svých aktivit v sociálních médiích způsobem, který není raketovou vědou, ale co je nejdůležitější, úroveň nastavuje podmínky.

Agentury by se měly držet stejného standardu, ve srovnání s vytvářením jejich příslušných úspěšností, protože to souvisí s tím, jak vytvářejí, spravují a implementují kampaně v sociálních médiích.

Jak se pohnout vpřed

Volám po kontrole reality v celém odvětví. Sociální média již nejsou jen prostorem, kde uživatelé zveřejňují obrázky svých oblíbených míst na pizzu. Vyvinul se z něj bonafide, který změnil hru na několik miliard dolarů.

„Sociální média“ jsou způsob, jakým komunikujeme se zbytkem světa.
„Sociální média“ jsou to, jak objevujeme nové značky a služby.
„Sociální média“ jsou místa, kde dostáváme doporučení pro naši příští dovolenou.
„Sociální média“ jsou místa, kde distribuujeme vysoce produkovaný obsah do několika segmentů.

co představuje 9

Je na čase důsledně vyhodnocovat způsob, jakým vykazujeme metriky sociálních médií, a jeho význam srovnáváme s tradičním digitálním marketingem a reklamou.

Sdílej Se Svými Přáteli: