Zjistěte Svůj Počet Andělů
Odkazujte prosím zodpovědně: Pokyny pro sociální sítě pro marketing alkoholu
Alkoholové značky, známé svými marketingovými kampaněmi na vykrádání her a chytrou multiplatformní reklamou, jsou klíčovými tvůrci obsahu na sociálních sítích. Ale i když se zdá, že tyto značky nemají problém dát lidem o čem mluvit , čelí náročným regulačním výzvám, pokud jde o marketing a zapojení alkoholu.
Alkoholový průmysl a samoregulace
Podle Federal Trade Commission, tři hlavní obchodní asociace dodavatelů alkoholu — the Pivní institut , Rada destilovaných lihovin Spojených států amerických (DISKUSE) a Vinařský institut —přijaly dobrovolné reklamní a marketingové kodexy. Kodexy, které jsou pravidelně revidovány FTC, obsahují pokyny určené ke snížení pravděpodobnosti, že reklama na alkohol bude cílit na spotřebitele, kteří nedosáhli zákonné věkové hranice pro pití. V závislosti na vašem oboru se budete chtít velmi dobře seznámit s následujícími kódy:
- Kodex reklamy a marketingu Beer Institute
- DISKUSE o Kodexu odpovědných postupů
- Pokyny pro digitální marketing Wine Institute
Základní principy řešené v každém z výše uvedených kodexů jsou následující:
- Digitální marketingová komunikace je určena dospělým v zákonném věku nákupu.
- Digitální marketingová komunikace by měla být umístěna pouze v médiích, kde je alespoň 71,6 procenta publika v zákonném věku pro nákup.
- Digitální marketingová komunikace, která zahrnuje přímou interakci s uživatelem, by měla před zapojením vyžadovat potvrzení věku.
- Obsah vytvářený uživateli na webu nebo stránce kontrolované značkou musí být pravidelně monitorován a moderován.
- Digitální marketingová sdělení, která mají uživatelé přeposílat, by měla obsahovat pokyny, že by obsah neměl být přeposílán osobám mladším než zákonný věk pro nákup.
- Digitální marketingová komunikace musí respektovat soukromí uživatelů.
Pro lepší pochopení se níže podíváme blíže na každé z těchto pravidel. Mějte na paměti, že většina diskuse nastíněné v tomto článku pochází z pohledu USA a pravidla a předpisy týkající se propagace alkoholu se v jednotlivých zemích liší.
Demografické údaje a věková omezení
Znát své publikum je prvním krokem k úspěšné komunikaci. v roce 2014 67 procent Američanů ve věku 12 let a starších uvedlo, že používají sociální média. Značky alkoholu jsou tedy v této oblasti velmi omezeny.
Zatímco průměrný podnik se může rozhodnout prodávat kdekoli na sociálních sítích, obchodníci s alkoholem v USA jsou omezeni na platformy, kde je 71,6 procenta publika starších 21 let. To nejen omezuje platformy, které mohou značky alkoholu používat k oslovení zákazníků, ale také je to nutí, aby před vytvořením profilu pečlivě prozkoumali každou platformu.
duchovní význam 1
Demografické údaje specifické pro platformu
Podle projektu Pew Internet Project 2012 výzkum u dospívajících bylo 95 procent lidí ve věku 12–17 let online, přičemž 81 procent používalo nějaký druh sociálních médií. Z toho 77 procent používalo Facebook a 24 procent Twitter.
Konkrétně o dospívajících není k dispozici mnoho demografických údajů, ale novější výzkumy ukazují, že Instagram se stal velmi populárním mezi mladší generací. Podle eMarketer, 11,4 milionu z 300 milionů členů Instagramu je 17 nebo méně.
Od jara 2014 30 procent 12–17letých upřednostňuje Instagram, zatímco 27 procent a 23 procent preferuje Twitter a Facebook.
Potvrzení věku
Jedna věc, kterou je třeba si ve svém výzkumu uvědomit, je, jak je definován dospělý. Informoval o tom například Nielsen 71 procent online dospělých používá Facebook od ledna 2014. Nielsen však považoval kohokoli staršího 18 let za dospělého, což pro značky alkoholu v USA příliš nepomáhá. Naštěstí to ukázaly další údaje společnosti Nielsen více než 80 procent uživatelů na Facebooku, Twitteru a YouTube je starších 21 let.
Zajištění publiku nad 21 vám dává právo být na platformě a zveřejňovat aktualizace; nedovoluje vám sledovat lidi ani odpovídat na jejich komentáře. To vede k velmi jednostranné konverzaci a vytváří hlavní překážku pro značky, které chtějí navázat kontakt se současnými i potenciálními zákazníky. Jediným způsobem, jak toto omezení obejít, je potvrzení věku, které má Facebook i Twitter.
555 šťastné číslo
Cvrlikání má například funkce věkového screeningu to vyžaduje, aby lidé uvedli své datum narození, aby mohli sledovat značku alkoholu. Spustí se, když uživatel klikne na Sledovat na profilu značky alkoholu a vyžaduje zadání data narození. Twitter zkontroluje, zda zadaný věk odpovídá zákonnému věku pro pití v zemi spojené s účtem dané osoby.
Po úspěšném ověření bude potvrzen stav sledujícího osoby a Twitter si zapamatuje, že účet splnil požadavek na věk, takže daná osoba nebude muset znovu procházet procesem ověření věku. Pokud něčí vstup nesplňuje zákonný věk pro pití v jeho nebo její zemi, bude žádost této osoby o sledování zamítnuta.
Facebook omezuje návštěvy stránek značek alkoholu a umožňuje přístup pouze Američanům, kteří se dříve zaregistrovali jako starší 21 let. Reklamy na alkohol se také zobrazují pouze lidem, kteří jsou starší 21 let, a nezletilí uživatelé si nemohou prohlížet stránky přátel, které se líbily alkoholu.
Youtube nabízí značkám možnost vyžadovat zadání data narození nebo omezit návštěvy alkoholických kanálů na registrované uživatele v USA, kteří jsou starší 21 let.
Instagram nedávno překročil hranici 71,6 procenta – dříve byla jeho uživatelská základna příliš mladá – ale zatím lidem neposkytuje způsob, jak ověřit svůj věk. To omezuje jakoukoli obousměrnou konverzaci mezi značkami a zákazníky. Přesto, i když značky nemohou nikoho sledovat ani odpovídat na něčí komentáře, mnoho sledujících stále projevuje svou loajalitu tím, že lajkuje a komentuje příspěvky značek. Většina značek umisťuje do svých bios nějaké prohlášení o vyloučení odpovědnosti, jako je toto od Guinnesse (všimněte si, jak odkazuje sledující na Facebook, kde pokyny umožňují otevřenější dialog):
Vybírejte platformy moudře
Bez ohledu na omezení (a řešení), ne všechny platformy dávají smysl pro každou značku. Před spuštěním jakýchkoli nových kanálů je moudré začít se zdravou sociální strategií. Pokud jsou například vaší cílovou skupinou převážně muži, můžete mít menší dopad na Pinterest, kde demograficky dominují ženy. Pokud je oboustranný dialog důležitou součástí vaší strategie, pak aktivní na Instagramu také nebude tím nejlepším využitím vašeho času. To samé s ostatními sociálními sítěmi – pokud se demografické údaje neshodují, nemá smysl se to snažit vynucovat.
Mikeova tvrdá limonáda je v tomto ohledu obzvláště pilná. Značka zaznamenala velký úspěch na Facebooku a Cvrlikání , částečně díky age-gating, ale její nejnovější produktová nabídka, Palm Breeze, vstoupí do neprobádaných vod s vůbec první instagramovou reklamní kampaní společnosti.
Neustále hledáme nové a připravované sociální kanály, abychom viděli, co by mohly udělat pro naši značku, řekla Diane Sayler, hlavní marketingová manažerka obsahu v mike's hard lemonade. Je pro nás důležité, abychom se u každého produktu v našem portfoliu zaměřili na kanály, které nejlépe fungují s naším cílovým spotřebitelem.
Mějte na paměti, že zákonná věková hranice pro konzumaci alkoholu se liší v závislosti na zemi, ve které se nacházíte. Máte-li mezinárodní publikum, možná by stálo za to vytvořit samostatné účty pro každou zemi pro přesnější cílení.
Je pro nás důležité, abychom se u každého produktu v našem portfoliu zaměřili na kanály, které nejlépe fungují s naším cílovým spotřebitelem.
—Diane Sayler, hlavní marketingová manažerka obsahu v mike's hard limonade
Sociální monitoring
Většina obchodníků se zajímá o důležitost sociálního naslouchání. Nejen, že vaše zapojení bude efektivnější a efektivnější, ale také vám to dá pocit obecného sentimentu kolem vaší značky, produktu nebo konkurentů. Pro alkoholové značky však není sociální naslouchání jen příjemné; to je mošt.
Ve skutečnosti samoregulační pokyny uvádějí, že značky alkoholu musí hlídat obsah vytvářený uživateli, který je nevhodný nebo který propaguje nezodpovědné pití nebo pití nezletilými. Značkám se doporučuje monitorovat obsah vytvářený uživateli každý pracovní den nebo minimálně každých pět pracovních dní.
co znamená 11
Nezapomeňte neprodleně odstranit nevhodný obsah. Vzhledem k tomu, že nemůžete odstranit tweet, který jste nezveřejnili, platí to většinou pro váš blog, časovou osu na Facebooku a komentáře na Instagramu. Postupujte podle těchto pokynů k odstranění nevhodných komentářů z vašich fotografií na Instagramu.
Na Facebooku můžete minimalizovat množství pochybného obsahu, který se objevuje na vaší časové ose, úpravou možnosti zveřejňování v Nastavení.
Zaškrtněte druhé políčko a budete moci zkontrolovat každý příspěvek od někoho jiného než správce stránky, než se cokoliv zobrazí na vaší časové ose. Usnadní vám to soustředit se na příchozí komentáře a odpovědi.
Podle studie FTC jedna společnost oznámila odmítnutí asi 8 procent veškerého obsahu vytvářeného uživateli, především proto, že příspěvky obsahovaly vulgární výrazy, podněcovaly k nadměrné konzumaci nebo zahrnovaly neoprávněnou reklamu či spam.
Bez ohledu na to, jak se rozhodnete regulovat své kanály, je dobré přidat jasné prohlášení o vyloučení odpovědnosti, které uvidí všichni vaši fanoušci, s tím, že veškerý nevhodný obsah bude odstraněn. Je také důležité, abyste se drželi odstraňování nevhodného obsahu, jak je definováno v pokynech, a neudělali si ve zvyku odstraňovat své vlastní příspěvky nebo aktualizace.
Ochrana osobních údajů uživatele
Existují zásady ochrany osobních údajů, které řídí shromažďování osobních údajů od fanoušků a sledujících. Obvykle je těžké je najít nebo jsou plné legálních textů, které nikdo nečte. Podle DISKUS pokyny , zásady ochrany osobních údajů značek alkoholu musí zajistit následující:
- Před shromažďováním jakýchkoli informací bude značka vyžadovat, aby jednotlivec potvrdil, že dosáhl zákonného věku pro nákup, a informace o uživatelích lze shromažďovat pouze od osob, které dosáhly zákonného věku pro nákup.
- Značka musí využívat mechanismus, pomocí kterého se osoba může přihlásit před přijímáním přímé digitální marketingové komunikace a odhlásit se, že přestane dostávat přímou komunikaci.
- Musí být poskytnuty jasné informace o shromažďování a používání osobních údajů. Shromážděné informace nebudou za žádných okolností prodávány ani sdíleny s třetími stranami, které se značkou nesouvisejí.
- Lidé by měli být vyzváni, aby si před odesláním svých informací přečetli prohlášení o ochraně osobních údajů.
- Budou přijata opatření, aby byly uživatelské informace v bezpečí a chráněny před ztrátou nebo krádeží.
Bacardi je skvělým příkladem transparentnosti. Značka má jasné a snadno čitelné zásady ochrany osobních údajů a výrazně na ně odkazuje v sekci Informace na své stránce na Facebooku.
Výzvy specifické pro platformu
Kromě výše uvedených omezení mějte na paměti několik omezení v rámci každé platformy. Twitter například omezuje biotextové pole na 160 znaků. Mnoho značek alkoholu obsahuje nějaký druh zodpovědného prohlášení o pití, takže ponechává jen malý prostor říci více.
Ačkoli předpisy nevyžadují, aby se tato prohlášení objevila na konkrétním místě, důrazně se doporučuje, aby byly umístěny tam, kde by divák logicky očekával, že najde informace o značce nebo společnosti. Vzhledem k tomu, že se obecně jedná o sekci bio (často se řídí limity znaků), jsou značky alkoholu na Twitteru a Instagramu v mírné nevýhodě.
Příběhy marketingových úspěchů
Navzdory omezením reklamy se alkoholové značky stále těší velkému úspěchu na sociálních sítích. Zde je několik společností, které dělají šplouchnutí zodpovědně.
anděl číslo 1012
Mikeova tvrdá limonáda
Mike nedávno přešel na úplnou strategii digitálního marketingu, přičemž zůstal v souladu s pokyny Beer Institute. Výsledkem bylo, že loni v létě zasáhl milion fanoušků na Facebooku, což z něj v té době udělalo největší ochucený sladový nápoj na sociálních sítích. Na oslavu svého miliontého fanouška, Paula Siana, se stal Mike's Pavlova tvrdá limonáda po dobu 24 hodin.
I přes omezení ve způsobu, jakým inzerujeme, jsou sociální média pro naši společnost velkým přínosem, protože nám dávají příležitost spojit se s našimi fanoušky transparentním, zábavným a interaktivním způsobem, říká Sayler. Kreativita se pěstuje prostřednictvím výzev a zde v mike’s je náš tým rychlý, inovativní a přistupuje k této výzvě.
Heineken
I když neexistuje zákon, který by lidem zakazoval pít pivo na kameru, dobrovolné směrnice Beer Institute uvádějí, že reklama na pivo by neměla zobrazovat situace, kdy je pivo konzumováno rychle, nadměrně, nedobrovolně, jako součást hry s pitím nebo jako výsledek. odvahy. To znamená, že několik vysílacích sítí dodržuje zastaralé Televizní kodex která zakazovala ukazovat požití alkoholu.
Jak tedy můžete efektivně prodávat svůj produkt, když nemůžete někomu ukázat, že jej používá? Heineken zvolil vtipný, ale přímočarý přístup:
V této sérii videí se značka spojila s hercem Neilem Patrickem Harrisem, aby oživili svou cenu za nejlepší degustované světlé pivo. Harris si chce dát doušek, ale kvůli předpisům v USA nemůže ochutnat produkt před kamerou.
pořád vidět 1111
https://www.youtube.com/watch?v=bK2uqjgOxDA
Série tří videí má na YouTube více než 7,8 milionu zhlédnutí.
Budweiser
Místo humoru se Budweiser vydal emocionální cestou. Značka se stala oblíbenou fanoušky zčásti díky její reklamě Puppy Love z roku 2014 na Super Bowl, která obsahovala potěšující příběh štěněte a jednoho z ikonických clydesdaleských koní. Video má více než 57,7 milionů zhlédnutí – více než kterýkoli jiný spot v Super Bowlu toho roku.
Budweiser v návaznosti na tento úspěch přivedl zpět štěně za svůj PSA proti řízení pod vlivem alkoholu z roku 2014 a za reklamu na Super Bowl Lost Dog z roku 2015. Ten poslední má zhruba 28 milionů zhlédnutí, zatímco první, vydaný v září 2014, dosáhl více než 22,5 milionu zhlédnutí a trendy s hashtagem #friendsarewaiting.
I když tyto reklamy nemusí lidi inspirovat, aby si šli koupit pivo, budují povědomí o značce společensky odpovědným způsobem.
Whitehall Lane
Soutěže a dárky jsou oblíbenou marketingovou taktikou značek, které chtějí přilákat nové fanoušky a odměnit věrné zákazníky. Společnosti regulované federálním úřadem pro daně a obchod pro alkohol a tabák mají bohužel zakázáno pořádat soutěže, které využívají chlast jako cenu.
Whitehall Lane Winery však nedovolí Pokyny pro TTB zabránit tomu, aby se online rozrostla komunita věrných fanoušků. Díky silné sociální přítomnosti se vinařství spojuje s doplňkovými značkami a rozdává sklenice na víno a kuchařky jako způsob, jak odměnit fanoušky.
Společnost také oslavuje fanoušky tím, že znovu zveřejňuje obsah vytvořený uživateli na Instagram, Facebook a Twitter. Každý re-post obsahuje výkřik k původnímu plakátu. Je to skvělý způsob, jak vyjádřit uznání fanouškům, ale také pomáhá vizuálně propagovat váš produkt, aniž byste riskovali porušení jakýchkoli pravidel.
Podívejte se na tento příspěvek na Instagramu
Rodinné vinařství má 1100 sledujících na Instagramu, 4954 lajků na Facebooku a 5555 sledujících na Twitteru.
Globální
Jak bylo uvedeno, pravidla a předpisy uvedené v tomto článku platí většinou pro USA. Pokud propagujete globální publikum, seznamte se před spuštěním kampaně s omezeními jednotlivých zemí. Například Kanada má pravidla zakazující i vizuální nebo zvukový dojem, že se konzumuje alkohol. Ve Finsku sociální média se značkou alkoholu byl zakázán zcela. Ujistěte se, že tomu přizpůsobíte své kampaně na sociálních sítích.
Sdílej Se Svými Přáteli:
