Jak přimět lidi, aby se starali?



Je to letitá marketingová výzva, která je nyní složitější než kdy jindy.



Tam, kde značky kdysi musely řešit nedostatek povědomí a informací, musí nyní řešit pravý opak: informační přetížení. A ne ledajaké informace – informace, kterým lidé nevěří.

Ve světě bombardovaném falešnými zprávami, propagandou a dezinformacemi je ohrožena samotná důvěryhodnost skutečnosti. Pravda se stala pohyblivým cílem. Jako výsledek, spotřebitelská důvěra je na historickém minimu.

A odborníci říkají, že jsme narazili pouze na špičku ledovce. bývalý hlavní technolog v Centru pro odpovědnost sociálních médií, aviv ovadya , věří , technologie, které lze použít k vylepšení a zkreslení toho, co je skutečné, se vyvíjejí rychleji, než naše schopnost tomu porozumět a kontrolovat nebo zmírňovat.

Zanedlouho nás náš pokrok v oblasti umělé inteligence a strojového učení zavede do budoucnosti, kde lze slova vkládat – doslova – do úst lidí, videozáznamy lze upravit tak, aby se lidé dostali na místa, kde nebyli, a roboti budou tak přesvědčiví. mohly by vytvořit skutečný kulturní chaos. Vidíme, že se to děje již se vznikem znepokojivých hlubokých falešných videí a významných vliv botů v posledních volbách.

Následné důsledky jsou alarmující, ale možná ne tolik jako potenciální kolektivní reakce – něco, čemu Ovadya říká, apatie k realitě. Tváří v tvář nepřekonatelnému úkolu identifikovat, co je skutečné, mezi téměř neustálými dezinformacemi, se lidé začnou vzdávat. Justin Hendrix, výkonný ředitel NYC Media Lab, předpovídá , bude stačit jen pár velkých hoaxů, aby se veřejnost skutečně přesvědčila, že nic není skutečné.



111 znamená duchovní

Ale to není všechno zkáza a chmurnost.

Jak se hranice mezi skutečností a fikcí stále stírají, poptávka po transparentnosti sílí. A zatímco spotřebitelé kladou tuto odpovědnost z velké části na značky – více než na rodinu, přátele a politiky – nám jako obchodníkům to dává jedinečnou příležitost hrát klíčovou roli vypravěčů a hledačů pravdy v našich příslušných odvětvích. Role, která momentálně chybí. Vrátit se do doby, kdy značka a logo znamenaly něco, čemu jsme mohli věřit.

Je zřejmé, že je na čem pracovat. Jak může vaše značka vybudovat základ a pověst důvěry, poctivosti (a ano, transparentnosti), kterou budete potřebovat k růstu a udržení svého dobrého jména, když hrozba post-pravdové společnosti věrohodně hrozí?



Dosáhněte cti poctivostí

Jakmile se pravda začne veřejnosti vymykat z dosahu, budou hledat něco pevného, ​​čeho by se mohli držet: záznam pokory a poctivosti během krize. Důkaz, že jste schopni přiznat své chyby a přiznat, že se mýlíte.

A to není jen teorie; je to fakt.

Naše nejnovější zpráva Brands Get Real uvádí výrazně vysoké procento spotřebitelů, kteří odměňují poctivost loajalitou. Zjistili jsme, že u 85 % lidí je pravděpodobnější, že dá firmě druhou šanci po špatné zkušenosti – a bude se jí držet i v době krize –, pokud byla v minulosti transparentní. A 89 % lidí říká, že firma může získat zpět jejich důvěru, pokud přizná chybu a bude transparentní ohledně kroků, které podnikne k vyřešení problému.

Mějte na paměti, že v době krize nebo odporu je stále potřeba mít zavedenou strategii a plán. Tato procenta nedávají značkám povolení jen slepě vyhrknout jakákoli fakta a názory, které mají, aby mohly rychle reagovat. Dějiny nám ukázal, že první odezva značky je často ta, která zůstane zachována – a i když spotřebitelé mohou po zpackaném zážitku rozšířit milost, po zpackané omluvě nemusí být tak shovívaví.

Nemusí se vždy jednat o velký skandál. Na tom, jak budete reagovat i na ty nejmenší stížnosti zákazníků, záleží stejně jako na velkém odporu. Peter Muhlmann, zakladatel a generální ředitel globální online recenze komunity Trustpilot, to nejlépe vyjadřuje, když říká: Odpovídat veřejně těm, kteří mají se značkou negativní zkušenost, je jako vyhrát marketingovou loterii v době nedůvěry.

Přiznání svých chyb a přijetí odpovědnosti jde ruku v ruce s budováním silné zákaznické komunity. Je to součást procesu vytváření těch obhájců, kteří jednoho dne mohou být vaší nejsilnější obrannou linií ve válce za pravdu.

Dejte své fanoušky do první linie

Byli jste někdy svědky divoké loajality super fanoušků Taylor Swift, Swifties? Nebo Little Monsters Lady Gaga? Tito umělci, spolu s mnoha dalšími baviči, si během let vytvořili téměř kultovní fanouškovské základny a sledující – až do bodu, kdy se jakýkoli nepřítel umělců rychle stane nepřítelem jejich publika.

V případě, že tito superfanoušci pociťují hrozbu vůči charakteru nebo kariéře svého idolu, rychle převezmou roli sociálních bodyguardů – spěchají na jejich obranu s vášnivými odpověďmi a retweety. A i když ta stejná divoká loajalita ne vždy vede k pozitivní chování , vytváří další vrstvu ochrany reputace, pokud by se hvězdy někdy staly cílem škodlivých médií.

Toto je druh věrné fanouškovské základny, kterou budou značky v budoucnu potřebovat, pokud se někdy stanou předmětem pomlouvačné kampaně nebo cíleného úsilí o recenze a jejich důvěryhodnost/kvalita je zpochybňována. Líbí se mi, jak to spisovatelka Lena Harris říká, když popisuje komunitu fanoušků značky jako svého druhu pojištění ochrany reputace .

Neexistuje lepší obrana než komunita vášnivých zastánců zákazníků a zaměstnanců, kteří jsou ochotni jít na pálku pro značky, kterým věří. Když si veřejnost není jistá, zda by měla něčemu o vaší značce věřit, nebo ne, vaši super fanoušci jsou tou hlavní postavou. svědky. Zaměřte se na advokacii nyní, abyste mohli v budoucnu využívat výhod.

Ale obhájci zákazníků a zaměstnanců mohou udělat víc, než jen ručit za kvalitu vaší postavy; mohou také ručit za kvalitu vašeho produktu. Dva nejúčinnější způsoby, jak toho dosáhnout, jsou prostřednictvím obsahu vytvářeného uživateli (UGC) a online recenzí. A klíčem k obojímu je autenticita.

NA 2017 Stackla datová zpráva o vlivu v digitálním věku zjistili, že 60 % procent lidí říká, že UGC je nejautentičtější formou obsahu – třikrát více než obsah vytvořený značkami – a že sociální obsah od jejich přátel a rodiny ovlivňuje jejich nákupní rozhodnutí. A i když dává smysl, že bychom důvěřovali názorům našeho nejužšího okruhu, je poněkud překvapivé, když uvážíte, že mnoho uživatelů a influencerů, které sledujeme, konzultujeme – a důvěřujeme – online, jsou lidé, které osobně neznáme.

Nepodceňujte sílu online recenzí a základ důvěry, kvality a důvěryhodnosti, které mohou pro vaši značku vybudovat. Výzkum ukazuje, že 91 % lidí pravidelně nebo občas čte online recenze a 84 % důvěřuje online recenzím stejně jako osobnímu doporučení. A podle Search Engine Land, 90 % zákazníků si přečte až 10 recenzí, než se rozhodnou, zda firmě důvěřovat .

999 andělský význam

Muhlmann věří , Recenze a zpětná vazba, které spotřebitelé zanechávají, nejen vytvářejí loajalitu ke značce, ale také poskytují potenciálním zákazníkům – těm, kteří zcela nedůvěřují tradičním marketingovým metodám – tlak, který potřebují, když je třeba učinit rozhodnutí o nákupu.

A pravděpodobně také, když je třeba provést hovor postavy.

Dejte generálním ředitelům hlas pravdy

Navzdory rostoucí nedůvěře společnosti ke zpravodajským médiím a politikům lidé stále hledají institucionální vůdce, na které se mohou spolehnout. A zatímco důvěra spotřebitelů je na historickém minimu, očekávání od generálních ředitelů nebyla nikdy tak vysoká.

Podle 2018 Edelman Trust Barometer 69 % lidí říká, že jedním z nejdůležitějších očekávání, které mají od generálního ředitele, je zajistit, aby jejich společnost byla důvěryhodná.

Ale tam, kde by většina vůdců v oboru mohla doporučit zaplnit mezery ve veřejných znalostech o společnostech a obchodních praktikách, nyní vidíme větší touhu podniků – a konkrétně jejich generálních ředitelů – zaplnit mezery zanechané vládou, aby pomohly uskutečnit sociální změny.

84 % lidí očekává, že generální ředitelé budou informovat o konverzacích a politických debatách o otázkách, jako je zaměstnání, ekonomika, korupce, globální oteplování, diskriminace a zdravotní péče. A 59 % chce, aby generální ředitelé řešili tyto typy problémů konkrétně na sociálních sítích.

V zásadě, pokud výkonný ředitel dokáže spotřebitelům efektivně sdělit, že společnosti záleží více na lidech než na svém podnikání, vytvoří si důvěru. Ale to nemůže být lichotka. Spotřebitelé chtějí, aby generální ředitelé nejen sdíleli jejich firemní hodnoty a vizi, ale také chtějí slyšet o práci, kterou jejich společnost vykonala ve prospěch společnosti.

Samozřejmě to nejsou vždy dobré zprávy, které musí sdílet. Lidé také pokládají generální ředitele k větší odpovědnosti v dobách krize značky. Důvěryhodnost generálního ředitele naštěstí již vzrostla 7 % z minulého roku – trend, kterého by měly využít všechny značky při zvažování svých strategií krizové komunikace. Vzhledem k tomu, že důvěra stále eroduje, je důležité, aby si váš generální ředitel dříve než později vytvořil roli – a důvěryhodnou pověst – mluvčího/hlasu společnosti.

Reputation Institute, společnost zabývající se měřením a správou reputace, nedávno zveřejnila svou vůbec první studii reputace generálního ředitele, tzv Globální generální ředitel RepTrak . Na základě zjištění studie hlavní výzkumný pracovník Institutu, Stephen Hahn-Griffiths, poznamenává, že generální ředitelé, kteří zaujmou stanovisko, kteří se přizpůsobují důležitým otázkám veřejné politiky – zejména souvisejícím s opatřeními týkajícími se občanství a správy – jsou nepoměrně výše. Generální ředitel společnosti Google a humanitární/aktivista Sundar Pichai je na prvním místě v seznamu působivý životopis společenského dobra.

Je docela možné, že Pichaiova důvěryhodná pověst jako bezúhonného muže chránila dobré jméno Google, když se dostalo pod palbu poté, co bývalý zaměstnanec kritizoval iniciativy společnosti týkající se rozmanitosti. Zatímco negativní pozornost byla zpočátku pro technologického giganta špatnou optikou, Pichai neztrácel čas a znovu ostřeloval obvinění zaměstnance, rychle bránil společnost a směle zůstal u kormidla během celé kontroverze.

Začněte hned

I když se představa reality apatie může zdát vzdálená, znamená to, že zatím to lidi stále zajímá. Stále hledají značky, kterým mohou věřit, a značky, kterým mohou věřit. To je důvod, proč nemůžeme čekat, až se začne projevovat apatie k realitě. Protože do té doby budeme bojovat o nelehký boj o pověst značky. Místo toho nyní udělejte, co můžete, abyste vybudovali základ a věž důvěry, která se jen tak nesvrhne, pokud se jednoho dne pravda zhroutí.

Sdílej Se Svými Přáteli: