Sociální média jsou mocnou silou v dnešních vztazích mezi značkou a spotřebitelem. Stává se běžnou záležitostí, kdy se zákazníci dostávají ke kanálům, jako je Facebook a Twitter, aby mluvili a byli slyšeni, bavili se a vzdělávali a uspokojovali své potřeby, aniž by se museli ptát.



20 2020 význam

Existuje však ještě další kategorie, kde sociální hraje ještě větší roli, pokud jde o to, jak se značky a spotřebitelé navzájem vidí: krize značky.



Když dojde ke krizi, spotřebitelé se obrátí na sociální síť a hledají nejnovější informace o problémech, jako jsou rasové vztahy a zacházení s pracovníky. Používají tyto kanály, aby slyšeli odezvu příslušné značky a dostávali odpovědi na své otázky. Spotřebitelé také používají sociální sítě k získání transparentnosti ze svých oblíbených značek - zaměření studie, kterou naše společnost nedávno vydala (více o tom níže).

Obecně platí, že sociální - pokud to funguje správně - dává aktualizace v reálném čase do rukou těchto spotřebitelů. To je jeden z důvodů, proč dnes lidé ze všech oblastí života přinášejí svá očekávání do sociálních interakcí se svými oblíbenými značkami.

Pro ty značky, které prolínají sociální strategie do veškerého úsilí, které vynakládají, je splnění těchto nových standardů zapojení zcela možné.

Je samozřejmě těžké předvídat krizi značky - ještě více vzhledem k tomu, jak rychle se informace šíří v dnešním digitálním světě. Zavedení proaktivní sociální strategie však může mít vliv na to, zda je loajalita spotřebitelů ztracena, zachována nebo vyhrána. Sociální tedy již nesmí být dodatečným nápadem nebo záchranou na poslední chvíli. Pro značky 21. století jsou proaktivní sociální strategie zaměřené na skutečné spojení vším.

Proaktivní sociální strategie nabízí značkám záchranné lano

Když udeří krize, značky jsou nuceny předem odpovědět na těžké otázky a během několika minut předložit promyšlené odpovědi. To se snadněji řekne, než udělá.



Vezměte si nyní nechvalně známý incident začátkem tohoto roku, který se týká Starbucks. Kávová společnost se dostal pod palbu za kontroverzní zatčení, zachycené na videu, dvou afroamerických mužů, kteří odmítli opustit Philadelphia Starbucks. Byli o to požádáni, protože si nic neobjednali. Zdálo se však, že muži mají pravdu; před objednáním čekali na přítele. Přesto byli policisté povoláni, aby je stejně zatkli.

Vedení společnosti pak udělalo chybný krok a do tří dnů nezveřejnilo prohlášení k této otázce. Nakonec však vedení Starbucks přehodnotilo svůj špatný úsudek a k podpoře využilo Twitter otevřená komunikace a konverzace okolní další kroky, včetně uzavření obchodů vlastněných společností na jeden den a zavedení tréninkové společnosti zaměřené na rasové vztahy zaměstnanců.

Mentalita „hit the kill switch“, kterou Starbucks nastavila na výchozí hodnotu, je tradičně obranou číslo jedna po výbuchu PR. V dnešním světě se však v očích spotřebitelů počítá každá minuta. Sociálně první pohotovostní strategie by pomohla při incidentu ve Filadelfii.



Taková strategie pomáhá značkám zaujmout cílové publikum dříve a řeší dva problémy, kterým musí společnosti čelit v důsledku krize: poptávka po autentické transparentnosti a tlak, na který musí společnosti příliš často mluvit, než naslouchají.

Požadavek transparentnosti

Značky hodně získají, když se zavazují k vyššímu standardu transparentnosti v sociální oblasti. Moje vlastní společnost se to rozhodla prozkoumat, a průzkum provedli jsme 1 000 dospělých v USA a dotazovali jsme se na jejich přesvědčení, očekávání a touhy ohledně role transparentnosti v dnešním podnikání.

Ve výsledcích studie 85% dotázaných uvedlo, že by bylo více pravděpodobné, že by se podnik držel během krize značky, kdyby měl historii transparentnosti. V samostatné odpovědi 89% lidí uvedlo, že by podnik mohl znovu získat jejich důvěru, pokud by přiznal chybu a byl transparentní ohledně kroků, které by podnikl k vyřešení.

Proč jsou tyto lidské vlastnosti tak důležité pro značky uprostřed krize? Protože naše lidstvo nás spojuje s těmi, kdo cítí dopad této krize. Lidé touží po čestných a promyšlených interakcích se značkami, které milují a kterým důvěřují.

Pokud tedy online přítomnosti vaší společnosti chybí zapojení, zkuste to osobně. Procvičování lidštější a transparentnější komunikace na sociálních kanálech v obtížných dobách nabízí velké příležitosti.

Bohužel příliš mnoho značek přehlíží potřebu lidskosti a recykluje zasílané zprávy ve formě veřejných prohlášení o sociálních sítích. To je nerozumné, protože sociální síť nabízí prostředí, které podporuje obousměrné konverzace a umožňuje společnostem oslovovat své zákazníky a další pozorovatele přímými, osobními způsoby a napravovat vztahy.

Jednání tímto způsobem má také spodní výhody. Více než polovina dotazovaných spotřebitelů (53%) uvedla, že transparentnost značky v sociální oblasti by způsobila, že by tuto značku zvážili při příštím nákupu, a 42% by ji doporučilo přátelům a rodině.

Než promluvíte, poslouchejte

Existuje tlak na značky, aby promluvily, než poslouchají, když jsou v krizovém režimu. To příliš často znamená, že se značky dostanou do stejného negativního cyklu. Jsou obviněni, vydávají prohlášení a pak jsou tu cvrčci až do příští noční můry PR.

Tyto značky by však měly zvážit použití nástroje, který je v zadní kapse každého sociálního týmu a mohou tento reakční plán porušit - sociální naslouchání.

Poslech na sociálních sítích vám umožní být mouchou na zdi sociálních konverzací spotřebitelů. Nabízí přístup k prvkům komunikace, které značkám někdy v sociální oblasti chybí, a to kontext, tón a sentiment.

Pochopení těchto informací vám umožní dostat se před konverzace o vaší značce a jakékoli problémy po ruce, než vytvoříte prohlášení. Sociální naslouchání vás připravuje nejen na reakci na krizi, ale také na každodenní řešení aktuálních obav publika pomocí relevantních řešení a závazků.

Tato strategie také zajišťuje silnou a autentickou zprávu, kterou můžete pravidelně a proaktivně sdílet, nejen když čelíte problému. Takové investice do transparentnosti a sociálního naslouchání mohou vybavit značky zdroji pro navigaci v obtížných situacích na sociálních sítích.

Krize jiné značky

Papa John’s je dobrým příkladem proaktivního poslechu. Poté, co spotřebitelé silně kritizovali zakladatele společnosti za rasistické komentáře, Papa John's rychle vydala kampaň na sociálních médiích s omluvným videem a dopisem generálního ředitele o plánech společnosti zahájit školení o zaujatosti v bezvědomí.

Video zdůraznilo stížnosti zákazníků a demonstrovalo, jak společnost Papa John’s poslouchala lidi v rámci toho, jak se dopouštěli svých chyb. Použité sociální závazky ukázaly lidskou stránku značky Papa John’s a upřednostňovaly autentickou transparentnost.

Nečekejte. Brát nyní vážně sociální

Jako značka máte moc ovlivňovat názor spotřebitelů a budovat neochvějnou lidskou přítomnost na sociálních sítích, která podporuje pevné vztahy. Některé značky se této úrovni odpovědnosti brání, ale váš vliv na život publika je mnohem větší než u vašich předchůdců s omezeným tiskem, zejména během krize. Nikdo nechce být ve středu skandálu, ale zakódování, protože nejste připraveni řešit problémy, se kterými se vaši zákazníci potýkají, bude situaci jen zhoršovat.

Zvažte toto své probuzení: Změňte způsob, jakým nyní uvažujete o krizové komunikaci. Nemůžeme se vyhnout chybám, ale můžeme se vyhnout katastrofám. Aktivně předcházejte problémům od samého začátku silnou sociální komunikací, která je vpletena do struktury vaší celkové značky a komunikační strategie.

2222 shledání dvojitým plamenem

* Verze tohoto článku byla původně publikována dne Podnikatel 6. prosince 2018.

Sdílej Se Svými Přáteli: