Podle zprávy o stavu sociálních médií za rok 2023 je budování reputace a loajality značky nejvyšší obchodní prioritou pro lídry v současném ekonomickém klimatu. Influenceři zde hrají stále větší roli – tito digitální trendsetři pomáhají značkám získat důvěryhodnost u cílového publika a zároveň rozšiřovat jejich dosah.



Mluvil jsem s Peterem Kennedym, zakladatelem a generálním ředitelem Influencer Marketing pro Tagger by Sprout Social, abych diskutoval o tom, jak mohou lídři měřit a maximalizovat své influencer marketing návratnost investic (ROI) v každé fázi cesty zákazníka.



1010 znamená v lásce

Proč je ROI influencer marketing důležitá

Téměř polovina (47 %) sociálních marketérů tvrdí, že měření efektivity kampaní je podle našeho průzkumu Pulse Survey za 3. čtvrtletí 2023 jednou z jejich největších výzev v oblasti influencer marketingu. ROI je kritickým ukazatelem pro měření efektivity, nemluvě o výchozím bodu pro budoucí rozpočtové požadavky.

Pojďme se podívat na tři důvody, proč je ROI influencer marketing důležitá:

1. Influencer marketing zahrnuje celou cestu zákazníka

Kennedy říká, že lidé často přemýšlejí o ROI v souvislosti s prodejem, ale influencer marketing změnil hru. Vysvětluje, že návratnost investic se často omezuje na metriky dolního trychtýře, jako jsou stahování nebo konverze, ale influencer marketing zajišťuje návratnost na celé cestě zákazníka.

„Když začnete využívat influencerský obsah na celé cestě, prodeje jsou rozhodně součástí [vašich výsledků]. Ale jaká je ROI povědomí, které budujete, a zvažování?“ on říká.

V našem Kulatý stůl influencer marketingu na LinkedIn Kennedy zdůraznil, že obsah influencerů často podporuje vyšší zapojení než značkový obsah. Náš Q3 Pulse Survey také zjistil, že 79 % marketérů popisuje influencer obsah jako nezbytný pro zkušenosti svých zákazníků a 81 % popisuje influencer marketing jako nezbytnou součást jejich strategie na sociálních sítích.



„Zlepšujeme povědomí, zapojení, nákup, udržení a obhajobu, protože obsah více rezonuje mezi lidmi,“ říká.

2. Influenceři mohou pomoci vyvážit marketing značky a výkonnost

Tlačit a táhnout mezi marketing značky a výkonnosti je běžnou zkušeností mezi vedoucími marketingu. Lídři často považují výkonnostní marketing za bezpečnější sázku, protože jej lze jasně měřit a nést větší odpovědnost za obchodní výsledky, takže je snazší vidět, jak se marketingové dolary společnosti propojují s příjmy. Dnešní spotřebitelé jsou však důvtipní a poznají, kdy je značky vnímají pouze jako znaky dolaru – takže vyvážení úsilí o značku a poptávku je ještě důležitější.

Kennedy souhlasí a poznamenává, že výkonnostní marketéři historicky do influencer marketingu nezasahovali – ale prostředí se mění:



„Díky A/B testování zjišťují, že obsah influencerů převádí rychleji a dosahuje lepší míry prokliku než značkový obsah.“

3. Marketéři musí měřit ROI, aby získali vyšší buy-in

ROI je klíčem k získání většího rozpočtu na influencer marketing. Přestože většina marketérů tvrdí, že influencer marketing je pro jejich sociální strategii životně důležitý, pouze 34 % má vyhrazený rozpočet na influencer marketing.

Influenceři mohou marketérům pomoci dosáhnout jejich cílů a získat větší buy-in pro budoucí spolupráci. Naše data odhalují, že sociální marketéři hodnotí influencer marketing jako mající významný vliv na úsilí jejich značky, včetně povědomí o značce (89 %), zvýšení reputace značky (87 %) a loajality zákazníků (87 %).

Jak měřit ROI influencer marketingu: 5 W + H strategie pro influencery

Kennedy vysvětluje, že výpočet ROI influencer marketingu je složitý, protože neexistuje jednoduchá rovnice.

„Nemůžete jen říct: ‚Utratili jsme X za influencer marketing, dosáhli jsme tolik prodejů a naše ROI je Y.‘ Existuje mnohem více proměnných, které je třeba do toho zahrnout.“

Místo hledání vzorce pro výpočet úspěchu zvažte několik faktorů, které ovlivňují návratnost investic značky. Kennedy většinu z nich organizuje do Pět W strategií influencerů (kdo, co, kdy, kde a proč) – a radí, jak lídři potřebují každého, aby lépe porozuměli zájmu publika, chování a preferencím, což může dále ovlivnit váš výběr influencerů a provádění kampaní.

anděl číslo 1115

The who: Identifikace influencera

Naše data z průzkumu Pulse Survey ukazují, že najít ty správné influencery je hlavní marketingová výzva pro influencery. Zde vstupuje do hry první z pěti W.

„Kdo“ zahrnuje vaši cílovou skupinu, její demografické údaje, zájmy a afinity. Kennedy zdůrazňuje důležitost najímání influencerů na základě přizpůsobení publika a historické výkonnosti. Doporučuje podívat se na influencery, kteří mluví o vašem odvětví a jejichž obsah předčí, když zmíní vaše téma nebo produkt.

Mnoho obchodníků začne hledáním v databázi, aby našli influencery pro své kampaně. Vyhledávají na základě demografie publika, umístění nebo témat, o kterých influenceři diskutují.

„Než budu vůbec přemýšlet o influencerovi, kterého potřebuji najmout, musím zvážit, jakou mám strategii kanálu,“ říká. 'Chci, aby tito influenceři byli autentičtí, když mluví o určitých tématech nebo produktech.'

Říká, že musíte porozumět své kategorii produktů nebo odvětví, abyste mohli určit nejdůležitější kanály a které influencery najmout na základě jejich sociální přítomnosti. Poté doporučuje filtrovat až na cílové demografické údaje a geolokaci. Historický výkon je další základní metrikou, kterou je třeba sledovat, aby se zajistilo, že influencer mapuje své cíle.

Další nedílnou součástí procesu identifikace influencerů je kontrola afinity jejich publika. Ukazuje na příklad firmy zabývající se zdravou výživou.

„Společnost může chtít spolupracovat s konkrétním influencerem. Ale když se podíváte na jejich publikum, jejich následovníci se starají o sladké tyčinky. To není správné publikum, protože nutně nehledají zdravé produkty, i když je na tom influencer,“ říká.

911 dvojče plamen číslo

„Pokud dává smysl publikum influencera, dává smysl i influencer, protože oba o těchto [tématech nebo zájmech] mluví. Dva plus dva se u influencer marketingu mohou rovnat osmi. Nejdůležitější je tedy historický výkon a sladěnost publika ve vaší kategorii,“ říká.

Proces identifikace influencerů je manuální cesta, která může zabrat spoustu času a úsilí, ale pomocí aplikace Sprout můžete pomocí People View objevovat a organizovat profily, které interagují s vaší značkou.

Výhonek's People View. Several VIPs are listed on screen.

Toto zobrazení zajišťuje, že můžete autenticky komunikovat s lidmi, kteří se s vaší značkou nejvíce zabývají. People View může pomoci posílit spojení s influencery, spravovat vaše VIP seznamy a zobrazit historii konverzací. Tato funkce pomáhá urychlit proces identifikace influencerů, protože můžete vidět své nejaktivnější členy publika.

kde

Místo, kde aktivujete své influencerské kampaně, je stejně důležité jako obsah. Pokud je komunita vaší značky aktivnější v jedné síti oproti jiné, může to pomoci zúžit, s kterými influencery by se vaše značka měla spojit, aby zachytila ​​podíl hlasu.

Kennedy vysvětluje, když se ptá značek, proč provozují kampaň na jedné platformě, je to široce založené na předpokladech. Ale často se lépe hodí pro jinou platformu kvůli jejich oboru a publiku. Zapojení, které hledají, se děje na úplně jiných kanálech.

Co

„Co“ odkazuje na typy obsahu které budou rezonovat s vaší cílovou skupinou. Například 30sekundový make-up tutoriál na TikTok může zaznamenat vyšší zapojení lidí mladších 25 let, ale delší videa mohou rezonovat u staršího publika.

Typ obsahu, který zvolíte, bude záviset na publiku vaší značky, ale náš Průzkum Pulse ukazuje dárky (65 %), spolupráci na produktech (62 %) a reklamy vedené influencery (57 %).

Každá fáze cesty zákazníka má jiné cíle a KPI. Aby se maximalizovala ROI influencer marketingu, Kennedy radí značkám, aby začlenily obsah influencerů do všech z nich.

Když většina lidí myslí na influencer marketing, myslí na obsah ve fázi nákupu, jako jsou recenze produktů, návody a zkušenosti s nakupováním naživo, které podporují KPI prodeje, ale v každé fázi existují příležitosti.

Například ve fázi povědomí je cílem zvýšit viditelnost značky nebo produktu. KPI mohou zahrnovat zobrazení, dosah a zhlédnutí. To je situace, kdy můžete využít příspěvky na profilu influencera a znovu použít obsah influencera pro placená média.

Ve fázi udržení se zaměřujete na opakované nákupy a na zvýšení KPI, jako je míra udržení a celoživotní hodnota zákazníka. Ovlivňovače můžete využít v exkluzivních členstvích nebo v obsahu, který ocení zákazníci. Pro účely advokacie mohou influenceři podporovat programy doporučení.

Proč: Obchodní cíle influencer marketingu

„Proč“ odkazuje na vaše obchodní cíle. Hnací silou kampaní pro influencery je často jeden ze dvou důvodů: vaši konkurenti v tomto prostoru utrácejí tuny a vy musíte postoupit o úroveň výš, nebo vaše produkty mají výhody, které musíte zdůraznit. Řekněme například, že chcete porozumět současnému prostředí influencerského obsahu o pickupech v USA.

„Možná zjistíte, že tažné schopnosti jsou oblíbeným tématem. Když ale zkontrolujete stávající obsah influencerů, nejvíce se mluví o jiné značce, pokud jde o schopnost tažení. Přestože váš produkt může mít nejlepší funkce, ve skutečnosti se o vás mluví nejméně. Ale teď jste identifikovali bílé místo ve vašem oboru a můžete začít budovat obsahovou strategii.“

Náš průzkum ukazuje, že dvě třetiny marketérů využívají k měření efektivity svých kampaní zapojení na sociálních sítích, jako jsou lajky, sdílení a komentáře. Údaje o sociálním zapojení a konverzní poměry (pokud jde o prodeje, registrace nebo stahování) jsou dvě nejdůležitější metriky pro zajištění buy-inů pro influencer marketingové kampaně.

Kdy

Načasování kampaně může ovlivnit nebo zničit vaše marketingové výsledky a efektivitu influencerů. Čas lze rozdělit na několik přírůstků podle roku, dne v týdnu nebo dokonce hodiny dne, která přinese nejvyšší zapojení.

Kennedy poukazuje na příklad obsahu pro společnost zabývající se jógou. Období dovolených není ideální dobou pro investice, protože lidé upřednostňují čas s rodinou a přáteli nebo cestují na dovolenou. Ale po svátcích zaznamenáte prudký nárůst zájmu, protože lidé se v novém roce často zaměřují na obnovení svých zdravotních a wellness rituálů. Jaro by bylo také ideální období.

6 'význam

„Porozumění těmto časovým obdobím a sezónnosti vašeho odvětví bude důležité. Získáme lepší zapojení v obdobích roku, kdy se lidé zajímají o vaše odvětví a produkt,“ říká.

Jak: Režie na řízení influencerů

Spolu s identifikací správných partnerství musí lídři zvážit režii správy influencerů. Od uzavírání smluv až po kreativní spolupráci je toho hodně, co se týká každodenní správy influencerů. Pokud týmům chybí transparentní proces pro práci s influencer managementem, může to být nákladný podnik. Náš průzkum ukazuje, že 64 % trhů řídí kampaně influencerů přímou spoluprací se svými agenty nebo zástupci.

Kennedy radí značkám, aby zvážily místní influencery, aby minimalizovaly náklady na cestování a ubytování. Zdůraznil také zvážení „kdy“ režie na správu influencerů, abyste ze svých výdajů vytěžili maximum. „I když děláte výdělečnou kampaň, kde předávám influencerovi produkt, stále nám vznikají výrobní a přepravní náklady. Jsou to stále placená média,“ říká.

S Tagger by Sprout Social můžete integrovat influencer marketing se sociální strategií vaší značky využitím dat a analýz. S nástroji, jako je publikační kalendář Sprout a Tagger Projects, mohou marketéři spravovat sociální kampaně a obsah, zefektivnit pracovní postupy influencerů, spolupracovat s talenty a poskytovat odměny influencerům prostřednictvím vyhrazeného pracovního prostoru.

Prokázání ROI influencer marketingu pomocí datových statistik

Ilustrování ROI influencer marketingu je proces s rozdílnými nuancemi. Ale když zvážíte pět W marketingové strategie influencerů a propojíte svůj obsah napříč cestou kupujícího, budete moci prokázat, že vaše marketingové dolary jsou dobře vynaložené.

Chcete-li se dozvědět více o používání Taggeru k utváření nejlepší cesty vpřed pro marketingovou strategii influencerů vaší značky, vyplňte náš poptávkový formulář .

Sdílej Se Svými Přáteli: