Vyvažování marketingu značky a výkonnosti: Nenechte se chytit „měkkého“ investičního omylu

Zatímco ekonomové pokračují v debatě o možnosti recese, podnikají obchodní lídři kroky, jako je propouštění a rozpočtové škrty, aby ochránili svou společnost v nejhorším případě. Vedoucí pracovníci jsou pod tlakem, aby zdůvodnili, kde jsou utráceny jejich dolary, a prokázali návratnost svých investic. V marketingovém prostoru jsem viděl, jak manažeři upřednostňují kandidáty na CMO s výkonnostním marketingem před tradičnějšími marketing značky .

Je to běžná past, do které se obchodní lídři dostanou. Když se rozpočty mění, je přirozené zaměřit se na věci, které mají okamžitý finanční dopad, a stáhnout se do činností, které je obtížnější spojit s okamžitými příjmy nebo mají dlouhodobější dopad. Výkonnostní marketing se snadno měří, takže je zodpovídají se obchodním výsledkům a snáze uvidíte, jak se utracené dolary společnosti na marketing přímo propojují s horní linií.

Ekonomická nejistota je však pociťována oběma způsoby, a stejně jako podniky snižují své výdaje, snižují se i spotřebitelé. Dnešní spotřebitelé jsou chytřejší než kdy jindy – poznají, když je značky vidí pouze jako znaky dolaru a nebojí se změnit, u koho nakupují. Tváří v tvář vyšším očekáváním zákazníků, klesající loajalitě zákazníků a tvrdší konkurenci musí manažeři klást stejný důraz na investice do marketingu značky jako na její protějšek založený na výkonu.

Spojení s publikem bude jen obtížnější

Chcete-li objasnit, proč si budování značky zaslouží stejnou úroveň jako výkonnostní marketing, nehledejte nic jiného než změny v chování spotřebitelů a změny v marketingových technologiích.

S tím, jak se soukromí spotřebitelů dostává do popředí zájmu, očekávejte, že cílení reklam bude méně efektivní a nepřesnější. Meta , například nedávno odstranili marketingoví pracovníci možnost cílit na nezletilé uživatele na základě jejich aktivity v aplikaci. Podobně, Google pokračuje s plány na ukončení podpory souborů cookie třetích stran, což výrazně omezuje druh údajů o chování uživatelů, ke kterým mají obchodníci přístup, aby mohli informovat své reklamní kampaně. To neznamená, že omezená uživatelská data budou znamenat smrt výkonnostního marketingu. Dá se však s jistotou říci, že tato taktika nebude generovat stejný typ měřitelných výnosů jako kdysi.

To, jak spotřebitelé nakupují a vnímají značky, také motivuje, proč jsou věrnost zákazníků a image značky životně důležité pro dlouhodobý obchodní růst. Od doby pandemie mají spotřebitelé více možností a jsou méně loajální ke značce než kdy předtím, připraveni odejít od značek, které je považují pouze za chodící peněženku. Z finančního hlediska jsou značky, které prokazují, že si skutečně získávají své publikum a vytvářejí hodnotu v životech spotřebitelů, téměř pětkrát pravděpodobnější překonat značky, které nehledí na celoživotní hodnotu zákazníka.

Značky, které se zaměřují na krátkodobé konverzní cíle, mohou rychle ztratit ze zřetele dlouhodobé iniciativy v oblasti budování značky, které mění jednotlivé kupující v celoživotní zákazníky. Vedoucí pracovníci, kteří zacházejí s investicemi jako se značkou versus výkonnostní marketingová konverzace, postrádají pointu, kterou podniky potřebují k růstu nyní i v budoucnu.

Vaše značka je vklad v bance

Pokud se výkonnostní marketing zabývá krátkodobými výsledky, pak je marketing značky celý o nekonečné hře. Značkový marketing je více než jen vytvoření image nebo zesílení sdělení společnosti; je to také o budování důvěry k vytváření smysluplných a trvalých vztahů s publikem.

Dalším způsobem, jak přemýšlet o marketingu značky, je vklad v bance, který všechno ostatní usnadňuje.

Když značky investují čas a zdroje do zvýšení povědomí a zapamatování si, dá méně práce konverze a udržení cílového publika. Někdy to znamená začít tím, že zveřejníte své jméno, podobně jako to udělal Salesforce, když spustil své „Spojujeme společnosti a zákazníky“ kampaň již v roce 2019. I když billboardy a digitální reklamy Salesforce nejsou přímo spojeny s vygenerovanými potenciálními zákazníky nebo uzavřenými obchody, přineslo jim to ještě větší uznání značky a pravděpodobně větší afinitu ke značce, takže když byly podniky připraveny stát se zákazníky, Salesforce byl na prvním místě. .

Dobrou zprávou je, že mnoho vedoucích pracovníků si uvědomuje skutečný dopad budování značky na hospodářský výsledek jejich společnosti, přičemž 66 % vedoucích firem říká, že zvýšení reputace značky a loajality je podle nich nejvyšší prioritou. Zpráva o stavu sociálních médií za rok 2023 . Schopnost vyprávět příběh značky nebo vytvořit soudržnou identitu, to vše směřuje k podpoře pozitivního zážitku, který pomáhá spotřebitelům cítit se více emocionálně spjati se značkou, což je strategie, která podle 56 % vedoucích pracovníků přináší jejich značce konkurenční výhodu.

Sociální média konkrétně dávají obchodníkům příležitost kultivovat ty emocionální, autentická spojení které poskytují smysluplné zkušenosti zákazníků. Ve skutečnosti 94 % vedoucích firem věří, že sociální poznatky mají pozitivní dopad na zvýšení reputace a loajality značky.

Když se Southwest Airlines dozvěděli, že jeden z jejich cestujících (první zákazník Southwest) chce být vždy letuškou, překvapili ho v polovině letu jeho vlastními křídly. S více než milionem zhlédnutí na TikTok a stovkami komentářů vyjadřujících svou lásku k letecké společnosti vytvořil Southwest nezapomenutelný zážitek, který jim pravděpodobně získal nového zákazníka na celý život – aniž by prosazoval propagaci letenek.

Úroveň nastavená tak, aby marketing značky nezůstal pozadu

Snad největší překážkou, která dnes trápí marketéry, je ospravedlnění finančních a časových nákladů spojených s budováním značky. Tato výzva se v době ekonomické nestability stává dvakrát těžší finanční ředitelé (CFO) prověřují návratnost investic každého vynaloženého dolaru.

Jedním ze způsobů, jak mohou marketingoví manažeři zmírnit tuto překážku, je pěstovat svůj vztah se svým finančním ředitelem. Udělejte si čas, abyste pochopili, co je pro ně důležité, jaké klíčové metriky finanční výkonnosti sledují a co doufají, že od vás jako marketingového manažera uvidí. Naučit se mluvit jazykem finančního ředitele může také pomoci uvést do kontextu, proč investujete do úsilí o budování značky a jak tyto iniciativy přispívají k příjmům, ale také k celkovému výsledku. Místo toho, abyste své cíle zobrazení sdíleli s finančním ředitelem, ukažte jim, jak jsou sociální sítě nákladově efektivní alternativou k billboardům nebo reklamám v rádiu při vytváření povědomí. Například televizní reklama může obchodníkům snadno vydělat desítky tisíc dolarů lo-fi sociální obsah tak jednoduché, jako je snímek obrazovky nebo výpis fotografií, se může stát přes noc virální.

Navázáním tohoto vztahu brzy získáte nejen přístup k financování, které marketingový tým potřebuje, ale také vám umožní zkoušet nové nápady, protože jste si mezi vámi a vaším finančním ředitelem vybudovali důvěru. Když požádáte vedoucí pracovníky, aby více investovali do značky nad poptávkou, žádáte je, aby upustili od činností, které vedou k okamžitým finančním výsledkům, a to u něčeho, co vyžaduje perspektivu velkého obrazu. Prokázání rovnováhy mezi osvědčenými strategiemi a odvážnými kroky v oblasti budování značky a ochota být flexibilní, když cíle nedosáhnou, vám poskytne přístup ke zdrojům, které potřebujete, aby marketing značky zůstal hlavní prioritou.

Trvalý růst vyžaduje krátkodobé a dlouhodobé hry

Když manažeři přistupují k marketingovým investicím jako ke kompromisu „buď a nebo“, riskují, že svůj tým připraví na neúspěch – i když tady a teď existují známky ziskovosti. Zaměření se pouze na výkonnostní marketing může dnes generovat příjmy, ale může časem oslabit vytváření poptávky a úsilí o loajalitu. Na druhou stranu, jít naplno do budování značky může být drahé a pomalé, aby se vrátily výsledky očekávané vedoucími pracovníky.

Pro udržitelný obchodní růst mezi ekonomickou nejistotou, intenzivní konkurencí a náročnými spotřebiteli musí manažeři investovat do rovnováhy mezi výkonem a marketingem značky. A pro marketéry je potřeba přehodnotit, jak se kvantifikují měkké metriky, jako je povědomí a loajalita, aby se zajistilo, že marketing značky nebude vynechán z konverzace. Loajalita zákazníků je na prvním místě více než kdy předtím a manažeři, kteří to myslí vážně s udržením své konkurenční výhody, musí přikládat co největší hodnotu marketingu značky, jinak riskují, že zůstanou pozadu.

Chcete-li získat další informace o tom, jak manažeři vidí sociální podporu svých obchodních cílů, a také o technologiích potřebných pro jejich rozhodování, stáhněte si zprávu o stavu sociálních médií za rok 2023 ještě dnes .

Sdílej Se Svými Přáteli: