Přehled

Na začátku pandemie byla pro Airbnb budoucnost temná. Nechvalně známý narušovatel hotelového průmyslu nyní čelil ničivému vlastnímu narušení. Pozastavené cestování, přístřeší na místě a přísné sociální distancování je stálo 1 miliardu USD zrušených rezervací - ztráta, která jim nezbývala než odložit své dlouho očekávané plány IPO a snížit počet zaměstnanců o téměř 2 000 zaměstnanců.



Ale na konci léta se příliv obrátil. Značka zmátla podnikatelský sektor, protože se zotavil z 90% poklesu rezervací na 22% meziroční nárůst spotřebitelských výdajů v červenci. Nemluvě - navzdory všem očekáváním - pokračovala a požádala o svou počáteční veřejnou nabídku.



Co tedy přispělo k návratu značky? Hluboký ponor do jeho sociální aktivity za posledních několik měsíců nám dává několik vodítek.

Analýza

Když jsem procházel kanály Instagram, Twitter, Facebook a YouTube Airbnb, bylo jasné několik věcí:

1. Jednají rychle

Jejich tým zahájil od počátku pandemie několik rozsáhlých iniciativ. První byl #FrontlineStays , ve kterém se spojili s hostiteli a rozšířili bezplatné bydlení pro 100 000 lékařů, zdravotních sester a dalších respondentů v první linii. Nejpůsobivější bylo, jak rychle značka obstála v této kampani. #FrontlineStays zahájena 26. března - pouhých 13 dní poté, co byl COVID-19 prohlášen za národní pohotovost ve Spojených státech.

Stravování: Rychlá akce Airbnb, která má hmatatelný dopad na globální krizi v rozhodujícím okamžiku. Navíc místo pouhého darování peněz darovali svou nabídku. Pro vaši značku je dobrým cvičením zvážit, jak by váš jedinečný produkt, nabídka nebo služba mohla v případě potřeby změnit.



Chcete-li zvýšit rychlost vlastního kreativního a strategického výstupu, pracujte na vývoji agilního procesu kreativní práce, který zahrnuje zkrácený pracovní postup kontroly. Plánování a plánování vašeho obsahu předem vás také osvobodí, abyste mohli vytvářet rychlejší příspěvky za běhu.

2. Rozumí potřebám svého publika na hlubší úrovni

Krátce po #FrontlineStays značka odhalila „Online zážitky“, digitální ekvivalent své již existující nabídky „Zážitky“. Zážitky jsou jedinečné aktivity, které nabízejí hluboký ponor do světa a vášní místního hostitele. Vzhledem k tomu, že se zážitky již nemohly odehrávat ve fyzických prostorech, Airbnb uznala, že jejich publikum potřebuje dobrodružství a spojení silnější než kdy dříve.



Nejen, že to byl způsob, jak mohou lidé zůstat v kontaktu během odstávky, ale také to byla chytrá strategie pro hostitele, jak vydělat peníze, zatímco jejich nemovitosti zůstaly prázdné. Online zážitky jsou nyní ústředním bodem strategie sociálního obsahu Airbnb a mohly by zůstat základem nabídky služeb společnosti i poté, co se osobní zážitky otevřou zpět.

Další výhodou online zážitků je, že Airbnb může pomocí údajů z registrací a společenského zapojení získat další informace o svém publiku. Tyto poznatky budou nepostradatelné prakticky pro každou oblast společnosti, od marketingu a prodeje, přes výzkum a vývoj, služby zákazníkům a další.

Stravování: Catherine Powell, vedoucí Airbnb Experiences, uvedla, že „lidské spojení je jádrem toho, co děláme.“ Takže když jim okolnosti mimo kontrolu značky bránily v nabízení jejich běžných služeb, vrátily se k nejhlubší potřebě publika: připojení. A vymysleli způsob, jak to vytvořit na jediném místě, kde mohli: online.

Co je jádrem vašeho produktu nebo nabídky? Na co potřebuje odpověď pro vaše publikum? Udržujte tuto potřebu v popředí všeho, co vytvoříte, a nemůžete ztratit.

3. Jejich obsah je řízen daty

Dalším programem, který se silně objevuje na sociálních profilech Airbnb, je jeho kampaň #GoNear - nová iniciativa na podporu ekonomického růstu prostřednictvím místního cestování. Na základě vlastních údajů o rezervacích společnosti a průzkumů zákazníků zjistili rostoucí poptávku po blízkých výletech do vzdálenosti 300 mil nebo za den jízdy od domovů lidí.

číslo 444 význam

Hlubší ponoření do některých trendových zpráv společnosti odhaluje další pohledy: spřízněnost se vzdálenými místy, jedinečné prostory vhodné pro práci a delší pobyty. Všimli si také nárůstu při vyhledávání mezinárodních destinací, což naznačuje opětovnou touhu po toulkách. Uvidíte, že sociální obsah značky odráží tyto postřehy: příspěvky o zakopnutí o silnici, práci z domova, plovoucí kabiny a občasné závistivé pohledy.

Stravování: Zapojení do sociálních sítí závisí na relevanci vašeho obsahu. Jedním ze způsobů, jak zajistit, aby vaše příspěvky rezonovaly, je přizpůsobit váš obsah tomu, co je u vašeho publika trendy - což můžete u dobrého identifikovat nástroj pro sociální poslech.

Můžete také použít své vlastní sociální údaje a své konkurenty k určení, který typ obsahu má nejlepší výkon. Samotná data mohou dokonce přinést skvělý obsah, pokud jsou dostatečně přesvědčivý nebo zajímavý. Airbnb to dělá sdílením příspěvků, které odhalují trendy vyhledávání na jejich stránkách.

4. Vědí, jak pracovat se správnými kanály

Častou chybou, kterou značky dělají ve svých sociálních kanálech, je používání stejného obsahu na každé platformě. Protože žádné dva kanály nejsou podobné, musíte na každé platformě poskytnout jedinečný zážitek, abyste byli úspěšní. A to je přesně to, co Airbnb dělá. Například jejich Mřížka Instagramu vypadá a čte jako cestovní deník. Je plný snových destinací, výňatků z výpisů a nabídek hostitelů i hostů, kteří podrobně popisují svá dobrodružství.

Jejich tweety jsou naopak mnohem interaktivnější a často žádají své následovníky, aby si vybrali oblíbeného nebo se zúčastnili hlasování. Jejich tón je také méně náladový a vtipnější. Pokud Instagram značky čte jako cestovní deník, pak její Twitter čte jako ... no, Twitter - to znamená, že používá více každodenních / slangových frází a jazyka. Je to také místo, kde značka sdílí více svých blogových článků a zdrojů. Vědí, že lidé používají Twitter více než Instagram ke čtení novinek a konzumaci užitečných informací.

A pak je tu kanál YouTube Airbnb, který je plný krásného videoobsahu ve stylu Travel Channel. Robustní videotéka této značky zahrnuje seznamy nejdůležitějších cílů a dobrodružství, obsah ze Zážitků (online i osobně) a další obsah typu „jak na to“, například tipy pro hostitele a hosty. Tento obsah specifický pro cíl se pravděpodobně hodil k poškrábání dobrodružství, zatímco publikum značky uvízlo doma a nemohlo cestovat.

Stravování: Každá platforma má nuance a osvědčené postupy pro generování zapojení. Vaše značka nemusí být přítomna na všech platformách, ale aby vaše příspěvky rezonovaly, musíte mít strategii, která je specifická pro platformu, kterou používáte.

tento článek rozebírá tipy na marketing v sociálních médiích podle platformy. Je také důležité mít dobrý řešení sociálního řízení pomáhat budovat, sledovat a optimalizovat solidní sociální strategii napříč kanály (zamýšleno pro zástrčku).

5. Jsou skvělými partnery

Nejnovější iniciativa Airbnb je pravděpodobně největší doposud: globální partnerství s Mezinárodním olympijským výborem (IOC) na podporu olympijského hnutí do roku 2028. Podle oznámení „devětileté partnerství s pěti hrami má vytvořit nový standard pro hostování, který bude výhrou pro hostitelská města, výhrou pro diváky a fanoušky a výhrou pro sportovce. “

Toto partnerství vygeneruje stovky tisíc nových hostitelů, nové „olympijské zážitky“ Airbnb, podporu pro uprchlické sportovce, pozitivní ekonomický dopad a nová jedinečná ubytování a služby.

Chcete vědět, co ještě generuje? Obsah. Rozhovory a zkušenosti olympioniků jsou nyní významným pilířem obsahové strategie Airbnb.

Není to však jediné partnerství značky. Mezi minulé i současné partnery patří Adventure Travel Trade Association (ATTA), MINI Cooper a The NAACP. Nemluvě o místních úřadech, charitativních partnerech a turistických institucích z celého světa - včetně National Park Foundation (USA) - které jsou nedílnou součástí kampaně značky #GoNear.

Stravování: Partnerství může vést ke všem druhům organizačních výhod, včetně posílení důvěryhodnosti a distribuce. Jsou také skvělými tvůrci značek, povědomí a ovladači obsahu. Partnerství vám mohou pomoci rozšířit dosah, sdělit základní hodnoty a vytvořit nové příležitosti, jak se zapojit a sloužit vašemu publiku na sociálních sítích.

Identifikace správných partnerů pro vaše značky začíná tím, že se dozvíte více o vašem publiku. K jakým dalším značkám jsou loajální? Ujistěte se, že hledáte partnery v kategoriích, které se vztahují k vašim vlastním, a společnosti, které sdílejí vaše hodnoty.

Sdílej Se Svými Přáteli: