'Jak přimět lidi, aby se starali?'





Je to odvěká marketingová výzva, která je nyní komplikovanější než kdykoli předtím.



Tam, kde se značky kdysi musely řešit pro nedostatek povědomí a informací, musí nyní řešit opak: přetížení informací. A nejen jakékoli informace - informace, kterým lidé nevěří.



Ve světě bombardovaném falešnými zprávami, propagandou a dezinformacemi je ohrožena samotná důvěryhodnost skutečnosti. Pravda se stala pohyblivým cílem. Jako výsledek, důvěra spotřebitelů je na historickém minimu.

A odborníci tvrdí, že jsme narazili pouze na vrchol ledovce. Bývalý hlavní technolog v Centru pro odpovědnost za sociální média, Aviv Ovadya , věří „Technologie, které lze použít k vylepšení a narušení toho, co je skutečné, se vyvíjejí rychleji než naše schopnost to pochopit a ovládat nebo zmírnit.“

Brzy nás naše pokroky v umělé inteligenci a strojovém učení dovedou do budoucnosti, kde lze lidem vkládat slova - doslova - do úst lidí, videozáznamy lze změnit tak, aby lidi umístili na místa, kde nebyla, a roboti se stanou tak přesvědčivými mohli by vytvořit skutečný kulturní chaos. Vidíme, že se to děje již se vznikem znepokojení „Falešná“ videa a významné vliv robota v posledních volbách.



Následné důsledky jsou alarmující, ale možná ne tolik jako potenciální kolektivní reakce - něco, co Ovadya nazývá, „realita apatie“. Tváří v tvář nepřekonatelnému úkolu identifikovat, co je uprostřed téměř konstantní dezinformace skutečné, se lidé začnou vzdávat. Justin Hendrix, výkonný ředitel NYC Media Lab, předpovídá „Bude to trvat jen pár velkých podvodů, abyste skutečně přesvědčili veřejnost, že nic není skutečné.“



Ale není to všechno zkáza a pochmurnost.

Vzhledem k tomu, že hranice mezi fikcí a fikcí stále mizí, roste poptávka po transparentnosti. A zatímco spotřebitelé tuto odpovědnost kladou převážně na značky - více než na rodinu, přátele a politiky -, dává nám jako marketingovým pracovníkům jedinečnou příležitost zastávat v našich příslušných průmyslových odvětvích klíčovou roli jako pravdy a hledače pravdy. Role, která momentálně chybí. Vrátit se do doby, kdy značka a logo znamenaly něco, v co jsme mohli věřit.



Je zřejmé, že je třeba udělat něco. Jak může vaše značka vybudovat základ a reputaci důvěry, poctivosti (a ano, transparentnosti), kterou budete potřebovat k růstu a udržení dobrého jména?



Dosahujte čest čestností

Jakmile se pravda začne vytrácet z dosahu veřejnosti, bude hledat něco pevného, ​​čeho by se mohla držet: historii pokory a čestnosti během krize. Důkaz, že jste schopni zvládnout své chyby a přiznat si, když se mýlíte.



A to není jen teorie; to je fakt.

Naše nejnovější zpráva Brands Get Real naznačuje značně vysoké procento spotřebitelů, kteří odměňují upřímnost věrností. Našli jsme to 85% lidí s větší pravděpodobností dá podniku po špatné zkušenosti druhou šanci - a bude se jí držet během krize - pokud má historii transparentnosti. A 89% lidí tvrdí, že podnik může získat zpět svou důvěru, pokud přizná chybu a je transparentní ohledně kroků, které podnikne k vyřešení problému.

Mějte na paměti, že v době krize nebo odporu musí stále existovat strategie a plán. Tato procenta nedávají značkám povolení pouze slepě rozmazávat fakta a názory, které mají, aby mohli rychle reagovat. Dějiny nám ukázal, že první reakce značky je často ta, která se drží - a zatímco spotřebitelé mohou po zpackané zkušenosti rozšířit milost, po zpackané omluvě nemusí být tak odpouštějící.

Také to nemusí vždy být rozsáhlý skandál. Na tom, jak reagujete i na ty nejmenší stížnosti zákazníků, záleží stejně jako na velké reakci. Peter Muhlmann, zakladatel a generální ředitel globální komunity recenzentů Trustpilot, to vyjádřil nejlépe, když říká: „Odpovědět veřejně těm, kteří mají se značkou negativní zkušenosti, je jako vyhrát marketingovou loterii ve věku nedůvěry.“

Přiznání svých chyb a převzetí odpovědnosti jde ruku v ruce s budováním silné zákaznické komunity. Je to součást procesu vytváření těch obhájců, kteří mohou být jednou vaší nejsilnější obrannou linií ve válce proti pravdě.

Postavte své fanoušky do popředí

Už jste někdy byli svědky divoké loajality super fanoušků Taylor Swift, „Swifties?“ Nebo Lady Gaga „Malá monstra?“ Tito umělci si spolu s mnoha dalšími baviči za ta léta vytvořili téměř kultovní fanouškovské základny a pokračování - až do okamžiku, kdy se jakýkoli nepřítel umělců rychle stal nepřítelem i jejich publika.

V případě, že tito super fanoušci vnímají hrozbu proti charakteru nebo kariéře jejich idolu, rychle se ujmou role sociálních bodyguardů - řítí se na svou obranu s vášnivými odpověďmi a retweety. A i když ke stejné divoké loajalitě nemusí vždy dojít pozitivní chování , vytváří přidanou vrstvu ochrany pověsti, pokud by se hvězdy vůbec někdy staly terčem škodlivých médií.

To je druh věrných fanouškovských značek, které budou v budoucnu potřebovat, pokud se někdy stanou předmětem pomlouvačné kampaně nebo cílené kontroly tankování a jejich důvěryhodnost / kvalita bude zpochybněna. Líbí se mi, jak to vyjadřuje spisovatelka Lena Harris, když popisuje komunitu fanoušků značky jako jakési „ pojistka na ochranu pověsti . “

Neexistuje lepší obrana než komunita vášnivých obhájců zákazníků a zaměstnanců, kteří jsou ochotni jít pálkovat za značky, v které věří. Když si veřejnost není jistá, zda by měla o vaší značce něco věřit nebo ne, vaši super fanoušci jsou tou nejvyšší postavou svědci. Zaměřte se na advokacii nyní těžit z výhod v budoucnu.

Obhájci zákazníků a zaměstnanců však mohou udělat víc než ručit za kvalitu vaší postavy; mohou také ručit za kvalitu vašeho produktu. Dva nejúčinnější způsoby, jak toho dosáhnout, jsou prostřednictvím obsahu vytvářeného uživateli (UGC) a online recenzí. A klíčem k oběma je autenticita.

NA Zpráva Stackla za rok 2017 o vlivu v digitálním věku zjistili, že 60% procent lidí říká, že UGC je nejautentičtější formou obsahu - třikrát více než obsah vytvořený značkami - a že sociální obsah od jejich přátel a rodiny ovlivňuje jejich nákupní rozhodnutí. A i když to dává smysl, důvěřovali bychom názorům našeho vnitřního kruhu, je poněkud překvapivé, když vezmete v úvahu, že mnoho uživatelů a ovlivňovatelů, které sledujeme, konzultujeme a důvěřujeme online, jsou lidé, které osobně neznáme.

Nepodceňujte sílu online recenzí a základ důvěry, kvality a důvěryhodnosti, které mohou pro vaši značku budovat. Výzkum ukazuje, že 91% lidí pravidelně nebo příležitostně čte online recenze a 84% důvěřuje online recenzím stejně jako osobní doporučení. A podle Search Engine Land, 90% zákazníků si přečte až 10 recenzí, než se rozhodne, zda společnosti důvěřuje .

Muhlmann věří „„ Recenze a zpětná vazba, kterou zákazníci opouštějí, nejen generují loajalitu ke značce, ale také poskytují potenciálním zákazníkům - těm, kteří zcela nedůvěřují tradičním marketingovým metodám - tlak, který potřebují, když je třeba učinit rozhodnutí o nákupu. “

A pravděpodobně i tehdy, když je třeba uskutečnit volání postavy.

Dejte ředitelům hlas pravdy

Navzdory rostoucí nedůvěře společnosti ve sdělovací prostředky a politiky, lidé stále hledají institucionální vůdce, na které se mohou spolehnout. A zatímco důvěra spotřebitelů je na historickém minimu, očekávání CEO nikdy nebyla tak vysoká.

Podle Barel důvěryhodnosti Edelman 2018 , 69% lidí říká, že jedním z nejdůležitějších očekávání, která od generálního ředitele mají, je zajistit důvěru v jejich společnost.

Ale kde většina lídrů v oboru může doporučit vyplnění mezer ve znalostech veřejnosti o společnostech a obchodních praktikách, nyní vidíme větší touhu po firmách - a konkrétně jejich generálních ředitelích - vyplňovat mezery, které zanechala vláda, aby pomohly uskutečnit sociální změny.

84% lidí očekává, že ředitelé budou informovat rozhovory a politické debaty o otázkách, jako jsou pracovní místa, ekonomika, korupce, globální oteplování, diskriminace a zdravotní péče. A 59% chtějí, aby se ředitelé konkrétně zabývali těmito typy problémů na sociálních médiích.

V zásadě platí, že pokud generální ředitel dokáže efektivně komunikovat se spotřebiteli, že společnosti záleží více na lidech než na jejím podnikání, vytvoří důvěru. Ale to nemůže být retní služba. Spotřebitelé chtějí, aby ředitelé sdíleli nejen své firemní hodnoty a vizi, ale také chtějí slyšet o práci, kterou jejich společnost udělala ve prospěch společnosti.

Samozřejmě to nemusí být vždy dobré zprávy, o které se musí podělit. Lidé také drží odpovědnější ředitele v dobách krize značky. Naštěstí důvěryhodnost CEO již vzrostla 7% z minulého roku - trend, který by všechny značky měly využít při zvažování svých krizových komunikačních strategií. Vzhledem k tomu, že důvěra stále klesá, je zásadní, aby váš generální ředitel vytvořil roli - a důvěryhodnou reputaci - mluvčího / hlasu společnosti dříve, než později.

biblický význam 23

Reputation Institute, společnost zaměřená na měření a správu reputace, nedávno zveřejnila svoji vůbec první studii reputace výkonného ředitele, The Globální generální ředitel RepTrak . Na základě zjištění studie poznamenává hlavní výzkumný pracovník institutu Stephen Hahn-Griffiths: „Generální ředitelé, kteří zaujmou stanovisko a jsou v souladu s důležitými otázkami veřejné politiky - zejména v souvislosti s opatřeními týkajícími se občanství a správy věcí veřejných - jsou nepřiměřeně vyšší.“ CEO a humanitární / aktivista společnosti Google, Sundar Pichai, je na čele seznamu s působivý životopis sociálního dobra.

Je docela možné, že důvěryhodná pověst Pichaiho jako muže bezúhonnosti chránila dobré jméno Google, když se dostal pod palbu poté, co bývalý zaměstnanec kritizoval iniciativy společnosti v oblasti rozmanitosti. Zatímco negativní pozornost byla původně špatnou optikou pro technologického giganta, Pichai neztrácel čas odpalováním na obvinění zaměstnanců, rychle bránil společnost a směle zůstal u kormidla po celou dobu kontroverze.

Začněte hned

I když se pojem apatie reality může zdát cestou pryč, znamená to, že prozatím lidem stále záleží. Stále hledají značky, kterým mohou věřit, a značky, kterým mohou uvěřit. Proto nemůžeme čekat, až se začne projevovat apatie reality. Protože do té doby budeme bojovat s těžkou bitvou reputace značky. Místo toho udělejte, co můžete, abyste si vytvořili základnu a věž důvěry, které se snadno nezvrátí, pokud jednoho dne dojde k pádu pravdy.

Sdílej Se Svými Přáteli: