Jednou z prvních věcí, které se jako obchodník naučíte, je, že vaše publikum je všechno. Podněcuje konverzace kolem vaší značky, podporuje vaše podnikání a informuje o obsahu, který vytváříte a sdílíte.



anděl číslo 247

Existují určité předpoklady o tom, jaké kreativní podklady budou u vašeho cílového publika nejvíce rezonovat na základě průmyslových měřítek, demografické údaje platformy a obecná pozorování. Ale proč předpokládat, když z toho můžete vytáhnout dohady kreativním testováním?



Kreativní testování je způsob, jak posoudit, které kombinace obrázků a kopií nejlépe podporují vaše cíle. Může vaší značce pomoci vylepšit reklamní kampaně před jejich spuštěním, vytvořit působivější kreativní podklady, pochopit, které koncepty vedou vaše publikum prostřednictvím marketingového trychtýře a ještě mnohem více.

Marketingoví pracovníci mohou na základě svých dat aplikovat na své strategie logické a na výsledky zaměřené vhledy. Zároveň mohou tyto poznatky předat svým kreativním partnerům, aby ukázali hodnotu jejich práce a informovali budoucí projekty.

Ve Sprout je testovací a naučný přístup vyzkoušený a pravdivý. V posledním roce se organické sociální týmy Sprout, digitální reklama a kreativní týmy znovu zaměřily na testování a vytvořily rámec, který jim pomáhá sledovat, porozumět a zlepšovat kreativní výsledky. V tomto článku se podělíme o nejcennější ponaučení z našich experimentů, která vám mohou pomoci při plánování vašeho vlastního kreativního prostředí.

Sedm lekcí, které probereme, je ...

  1. Testování vyžaduje transparentnost mezi marketingovými a kreativními týmy
  2. Začněte s širokou hypotézou a poté se zaměřte na specifika
  3. Placené a organické mohou a měly by spolupracovat
  4. Testování je příležitost k budování vztahů
  5. Stále můžete testovat omezený rozpočet
  6. Určete strukturu testování, která odpovídá vašim cílům
  7. Všechno je zážitek z učení

Testování vyžaduje transparentnost mezi marketingovými a kreativními týmy

Iniciativa společnosti Sprout pro kreativní testování se zaměřila na a přístup plný trychtýřů , od povědomí k akvizici. Zatímco organický tým se zaměřuje na zvyšování povědomí o naší značce - měřeno podle zobrazení, kliknutí, míry zapojení a zhlédnutí videa - placené se zaměřuje na akvizici prostřednictvím přímé reakce a generování potenciálních zákazníků.



Ve Sprout je cílem kampaní s přímou reakcí přimět uživatele, aby se zaregistrovali k vyzkoušení nebo požádali o ukázku, což nakonec povede k předplatnému. Kampaně olověné generace propagují cílený obsah a vyžadují, aby uživatelé vyplnili formulář, aby si mohli stáhnout bezplatného průvodce nebo sledovat webinář.

Kreativní prostředky a zasílání zpráv připravují cestu k těmto cílům. Jsou to právě ty, díky nimž vaše publikum klikne na reklamu, zhlédne video, jako Tweet nebo si stáhne bránou obsah. Testování proto vyžaduje transparentnost mezi sociálními a kreativními, pokud jde o vaše hypotézy, výkon a výsledky.

Začněte s širokou hypotézou a poté se zaměřte na specifika

Vaše hypotéza je výchozím bodem pro vaši testování a měl by se zaměřit na konkrétní předpoklady, které můžete testováním jasně dokázat nebo vyvrátit. Klíčem je začít při testování široký a konkrétnější. Například možná začnete testováním ilustrací vs. fotografie nebo videa vs. statických obrázků.



Obchodníci si často myslí, že video je králem a video převádí to nejlepší, ale ve skutečnosti záleží na vašem cíli. ' Videoreklamy jsou skvělé pro povědomí, protože lidé budou sledovat video a doufejme, že si z něj něco odnesou. To se však nemusí vždy projevit přímou reakcí, kterou jsme zjistili při testování, “říká Shelby Cunningham, vedoucí digitálního marketingu Sprout. 'Přimět lidi, aby sledovali video, šli na vstupní stránku a zaregistrovali se k vyzkoušení, nám prostě nefungovalo.' Ve skutečnosti jsme zjistili, že statické reklamy vedou k vyšší míře konverze pro přímou reakci, což není to, co bychom na začátku předpokládali. “

Organický sociální tým Sprout měl také honby za tím, jaký druh obsahu a kreativní práce pro cíle povědomí. Testování kreativních podkladů a sdílení jejich výsledků s kreativním týmem jim pomohlo získat buy-in pro nové a různé typy kreativních podkladů. V loňském roce byly hlavním KPI organického sociálního týmu dojmy a naopak placené, video řídil ty metriky . S těmito daty v zadních kapsách se tým rozhodl věnovat více času videu, než jen statickým obrázkům.

Jakmile zjistíte konkrétní metriky, které určují, co je úspěšné a co ne, můžete získat podrobnější informace o tom, co testujete. Pokud zjistíte, že statické fotografie nebo ilustrace nejlépe vyhovují vašim cílům, můžete zvážit testování, zda se lidé nebo obrázky zaměřené na produkt lépe převádějí. Nebo možná chcete vědět, zda by nadpis ve vašem obrázku přinesl více kliknutí než obrázek bez nadpisu. To jsou všechny kreativní proměnné, které můžete otestovat.

'Organické i placené týmy mají své vlastní individuální cíle, ale velkou částí loňského roku bylo hledání způsobů, jak bychom mohli spolupracovat soudržněji, a proto lépe spolupracovat s kreativní značkou,' říká Cunningham.

Rejstřík HASHTAGS , jedna z největších kampaní Sprout každý rok, která je postavena na výroční zprávě o datech, vyžaduje spolupráci napříč organizací a otevřené komunikační cesty mezi organickými a placenými týmy.

'Když vím, jaké nápady náš organický tým již má na mysli skvělým videem nebo propagačními obrázky pro Rejstřík, mohu snadno říci: 'Miluji tento nápad a tady si myslím, že bychom mohli přizpůsobit to, co už děláte, abyste získali verze pro placené, “říká Cunningham. 'Pak se můžeme spojit a požádat o kreativitu, která je šitá na míru placeným i organickým, ale vychází ze stejného konceptu.'

Tyto otevřené konverzace mohou pomoci vybudovat silnější vztah mezi organickými a placenými týmy - což může přinést obrovské výhody mimo oblast tvůrčí spolupráce. I když tyto dva týmy mají různé cíle a metriky, na které se zaměřují, spolupráce na testování je skvělý způsob, jak najít společné prvky a způsoby, jak maximalizovat zdroje, které již máte.

Je to všechno o budování důvěry, transparentnosti a důvěryhodnosti. Neříkáme jen: ‚Naše vnitřnosti nám říkají, že si myslíme, že barevná ilustrace bude fungovat lépe.‘ Máme údaje, abychom to dokázali.

Testování je příležitost k budování vztahů

Testování je skvělý způsob, jak překlenout propast mezi sociálními a kreativními týmy. Ve Sproutu se všechny zúčastněné strany z placených, organických a kreativních týmů setkávají na čtvrtletním setkání, aby projednaly metriky a výsledky testování. Po kreativní stránce se ke schůzce připojují členové týmu z oblasti vizuálního designu, webdesignu, videa a kopírování.

S různorodou skupinou přispěvatelů v jedné místnosti získá každý úplný obraz o tom, co funguje, a má šanci zvážit své okamžité myšlenky, klást otázky nebo sdílet nápady do budoucna.

anděl číslo 405

'Je neuvěřitelně cenné, aby byly kreativní a marketingové týmy sladěny kolem dat.' U kreativ nám taková kvantitativní data dávají trochu lepší představu o tom, co rezonuje s naším publikem v měřítku na různých platformách a kanálech. To nám pomáhá pracovat na designech, které mohou nejlépe fungovat s různými segmenty publika, na které cílíme, “říká UX Designer, George Mathew. 'Je to však výzva, protože se často jedná o rychle se měnící cíl a vy musíte vyvážit měnící se potřeby a chutě uživatelů s naší vlastní vyvíjející se identitou značky a strategií.'

Čím užší marketing a kreativní spolupráce při porozumění koncovému uživateli, tím lepší výsledky bývají.

Kromě sdílení dat tyto druhy schůzek vedou rozhovory o tom, proč jsou za kreativními požadavky. 'Je to všechno o budování důvěry, transparentnosti a důvěryhodnosti,' říká Cunningham. „Neříkáme jen:‚ Naše vnitřnosti nám říkají, že si myslíme, že barevná ilustrace bude fungovat lépe. ‘Máme údaje, abychom to dokázali.“

Kreativní testovací žebříky až po vaše sociální cíle , ale je to také skvělý způsob, jak podpořit cíle svého tvůrčího týmu. 'Tento druh spolupráce rozhodně zlepšil náš vztah s kreativitou.' Návrháři a video tým nyní mohou vidět dopad jejich práce na naši celkovou strategii založenou na všech typech super specializovaného obsahu, který jsme vytvořili, “říká Olivia Jepson, specialistka na sociální média Sprout.

'A to platí dvojnásobně,' říká Cunningham. 'V mnoha případech designéři vytvoří obrázky nebo reklamy a poté je předají, ale ukázka toho, jak moc jejich práce ovlivňuje to, co dělám také, pomohla vybudovat produktivnější vztah.'

Dalším výsledkem zvýšené spolupráce mezi sociálními a kreativními je efektivita. 'V minulosti bylo tolikrát, kdy designéři dokončili projekt ekologického zemědělství, pak bych to viděl a požádal o revizi za zaplaceno,' říká Cunningham.

Včasná spolupráce šetří čas a také dává návrhářům šanci svobodně se podělit o své nápady pro příběh nebo aktiva, o kterých přemýšleli a mají zájem o testování pro své vlastní účely.

Stále můžete testovat omezený rozpočet

Pokud máte omezené rozpočet na testování nebo vůbec žádné, nejprve proveďte testy prostřednictvím organického. Například namísto testování fotografie versus ilustrace a nutnosti platit za obě tyto reklamy, jednoduše ji otestujte na organické, bezplatně a pak podle toho, co funguje, dejte ji na placenou, nebo použijte svá zjištění k vytvoření případu za používání placených reklam.

'Všichni manažeři sociálních médií již hodně testují, i když o tom takhle nutně nemyslíte nebo nejste účelní,' říká Jepson. 'Vždy zveřejňujete příspěvky, tak proč nesledovat vše, co děláte, a poučit se z toho?' Pokud se dopředu trochu víc zabavíte, například uspořádáním příspěvků pomocí značek, bude pro vás mnohem snazší získávat data a získávat přehledy. “

Posilování je další opravdu dobrý způsob, jak začít platit. 'Pokud máte organický příspěvek, který funguje opravdu dobře, nemusíte ani vytvářet novou reklamu.' Stačí za to dát 50 $ a uvidíte, jak oslovení širšího publika ovlivní vaše cíle a hypotézy, “říká Cunningham. I když nemáte nutně omezený rozpočet, posílení vám může poskytnout včasný přehled o výkonu a informovat, zda byste měli investovat více nebo se vrátit zpět.

Určete strukturu testování, která odpovídá vašim cílům

Během testování je třeba zohlednit mnoho faktorů. Okna přehledů, která budete chtít použít - tj. Jak dlouho plánujete jednotlivé testy provádět - závisí na vašem rozpočtu, velikosti publika, klíčových ukazatelích výkonu a dalších. Nejdůležitější věcí, na kterou se zaměřit, je dosažení statistické významnosti, která kvantifikuje, zda je výsledek pravděpodobný kvůli náhodě nebo nějakému zajímavému faktoru.

'Můžete říci, že vstupujete do testování, že nebudete určovat výsledek tohoto testu, dokud nedosáhnete statistické významnosti nebo nezískáte 10 000 kliknutí, podle toho, co nastane dříve.' Neexistují žádná tvrdá a rychlá pravidla, takže si můžete sami stanovit měřítka a strukturu, které chcete nastavit, “říká Cunningham. 'Stejně jako u všeho ostatního s testováním, bude nějakou dobu trvat, než zjistíte, co pro vás funguje.' Vždy si stanovte cíl pro každou kampaň a nechte se podle údajů vést k nalezení toho, co funguje. “

Budete také chtít plánovat pravidelné obnovování reklam na sociálních sítích. Některé osvědčené postupy, které Sprout dodržuje pro různé platformy, jsou následující:

  • LinkedIn a Facebook: Obnovujte reklamy jednou za měsíc změnou kopie nebo obrázku.
  • Twitter: Obnovujte reklamy každé dva týdny.
  • Reklamní síť Google: Reklamy podle potřeby obnovujte, ale mohou být vždyzelené.

Pokud jde o testování, buďte vždy flexibilní, trpěliví a ochotní zkoušet nové věci. Někdy budete možná muset několikrát spustit testy, než budete schopni dosáhnout tohoto konečného cíle.

Všechno je zážitek z učení

Od začátku si stanovujete hypotézu a cíl, ale je důležité být otevřený testům, které nepůjdou tak, jak si myslíte.

'Pokud jde o testování, buďte vždy flexibilní, trpěliví a ochotní zkoušet nové věci.' Někdy budete možná muset provést testy několikrát, než budete schopni dosáhnout tohoto konečného cíle, “říká Cunningham.

Pokud jste se například rozhodli snížit cenu za akvizici a změnili jste typ obsahu, ale tohoto výsledku jste nedosáhli, vymyslete nový druh testu. Možná místo změny typu obsahu můžete změnit umístění, které používáte.

Obchodníci by měli především akceptovat, že neexistuje žádná univerzální velikost pro kreativní testování. Výsledky mohou být stejně jedinečné jako vy a vaše značka. Pokud nedosáhnete svého cíle při prvním průjezdu, zkuste to znovu. Berte každou výzvu jako zážitek z učení, nikoli jako neúspěch. Tak jděte a vyzkoušejte!

66 andělské číslo láska

Pokud jste připraveni vytvořit metodu kreativního testování s metrikami, která ji zazálohuje, stáhněte si Mapa metrik sociálních médií dnes . Tato příručka vám ukáže, jak vytvořit strategii obsahu sociálních médií pro každou fázi cesty, jak měřit vaše výsledky a jak je použít ke zvýšení vlivu sociálních dat ve vaší organizaci.

Sdílej Se Svými Přáteli: