Před několika lety jsem pracoval v marketingové agentuře, když se na nás obrátil klient se vším potřebným pro uvedení nového produktu na trh. Jejich propracované makety zpráv, tiskové zprávy a marketingové materiály byly připraveny k okamžitému použití. Byl tu jen jeden problém: jejich slogan byl slovo za slovem přesně stejný jako jeden z jejich konkurentů.



Bohužel k tomuto typu situace dochází častěji, než byste si mysleli. Neprovedení komplexního hodnocení konkurence vedlo mnoho podniků k vyčerpání zdrojů a neplodné marketingové cestě.



Znalost toho, co dělají vaši konkurenti a kde na trhu stojí vaše podnikání, je zásadní pro udržení relevance. Bez toho by podniky fungovaly ve tmě, slepé k tomu, jak zapadají do svého oboru. Značky musí vědět, kdy jednat podle informací o konkurenci, ale také kdy odložit a shromáždit více informací.

Rizika skoku ze zbraně

Trh se neustále mění a konkurenční hodnocení se nijak neliší. Při zkoumání cen konkurence, nabídky produktů, recenzí zákazníků a dalších může být lákavé zabývat se aktuálními informacemi, které v současné době zpochybňují vaše vlastní produkty a služby. Trik spočívá v udržení pohody.

Existuje několik důvodů, proč byste se měli zdržet, než provedete velké změny na základě analýzy konkurence:

  1. Potenciál pro promarněné peníze, čas a zdroje. Stejně špatné jako fiasko sloganu, kde existovalo malé povědomí o trhu, vrhá zdroje na vnímaný problém, aniž by si byl jistý hrozbou. JC Penney například bojuje po ztrátě velké části své zákaznické základny ve snaze zatraktivnit obchody pro milénia. Předpoklad, že získání této generační kohorty byla překážkou růstu, stálo miliony maloobchodních oděvních řetězců. Stejný problém může nastat u společností B2B, které nedokáží důkladně analyzovat trh a potřeby svých stávajících i potenciálních klientů.
  2. Příležitost poučit se z chyb druhých. Před několika lety, když jiné platformy pro správu sociálních médií začaly poskytovat služby odesílání Instagramu, rychle to uvedly na trh jako „Instagram Publishing“. Platforma však neumožňovala přímé publikování způsobem, který zákazníci očekávali - zveřejňování na Instagramu bylo v té době možné pouze z důvodu vícestupňového mobilního řešení. Po sledování spadu z tohoto nedorozumění jsme spustili stejnou službu jako „Instagram Scheduling“. To poskytlo našim klientům lepší představu o tom, co mohou realisticky očekávat při zveřejňování příspěvků na Instagramu před několika lety (samozřejmě, jakmile Instagram zpřístupnil přímé publikování, měli jsme to pro naše zákazníky ve stejný den.) První uvedení na trh není vždy nejlepší.
  3. Poklesy cen a nové produkty nemusí být takové, jaké vypadají. Konkurent někdy sníží ceny mnohem níže než na zbytku trhu nebo nabídne nový produkt, který otřese. To může vyvolat trochu paniky a vyvolat pokušení následovat ze strachu ze ztráty zákazníků. Čekáním a sledováním těchto změn v průběhu času však můžete získat mnohem lepší perspektivu. Regionální propagační akce, jednorázové slevy a neohrožující specializované produkty se neustále rozšiřují. Zjištění, zda je změna anomálií nebo novou normou, je mnohem lepší informací pro obchodní rozhodování.
  4. Informační věk. Na konci dne se věci změní. Dnešní zprávy budou zítra starými zprávami, ale dnešní rozhodnutí mohou mít trvalé dopady. Důležitější než jednat podle informací, jakmile jsou přijaty, je sledovat informace v průběhu času, identifikovat vzorce a podle toho upravit kurz. Probíhá nejlepší konkurenční analýza značky, která se dynamicky využívá k ovlivňování rozhodování.

Lepší přístup

Jakmile přijmete, že hodnocení konkurenta je neustálá aktivita, bude mnohem snazší vědět, kdy na něj reagovat a kdy se držet zpátky. Se zavedenými rozpoznatelnými vzory se snadno zjistí anomálie. Mohou spustit některé červené příznaky, ale tyto příznaky by měly signalizovat, že je třeba sledovat metriku, která nemusí nutně reagovat.

Pokud je podnik schopen někomu zcela věnovat tento úkol, je to ideální. Tyto postřehy však nejsou vyhrazeny pouze konkurenčnímu analytikovi. Každý člen týmu, od marketingu po prodej, úspěch zákazníka a vývoj produktu, může těžit z informací o tom, co dělají konkurenti.



Vezměme si například body bolesti zákazníků. Kdykoli mi prodej řekne, že někdo přechází z konkurence na Sprout, prozkoumám, co změnu podněcuje. Sledováním dostatečného počtu případů s různými zákazníky v průběhu času jsem se dozvěděl o konkrétních výzvách, které zákazníci mají se softwarem, který používají, a o tom, k jakým funkcím si přejí, aby měli přístup k řešení.

Tyto kumulativní znalosti pak umožňují identifikovat vzorce v informacích, nikoli rychle reagovat na zpětnou vazbu jednoho jednotlivce. Poté tyto údaje sdílím s prodejem, který použiji při rozhovoru s dalšími potenciálními zákazníky, kteří uvažují o přechodu od těchto konkurentů. Sdílím to s úspěchem zákazníků, aby věděli, že tito zákazníci mohou být citlivější na problémy, které již měli s jiným softwarem. A sdílím to s vývojem produktů, aby mohli hledat řešení jakýchkoli bolestivých bodů, kterým se dosud nezabýváme.

Tento přístup se neomezuje pouze na zpětnou vazbu od potenciálních zákazníků, které se snažíme převést. Kdokoli může držet krok s cenami konkurentů a změnami produktů, marketingovými strategiemi atd. A sdílet tyto znalosti, které lze využít napříč odděleními.



Víc než jen křupání čísel

Využití informací o zákaznících k informování celého týmu firmy je dokonalým příkladem toho, jak silnější je konkurenční analýza značky, než si lidé myslí. Není to jen o růstu cen a příjmů; jde také o hodnocení produktů a lidí, kteří je používají.

  • Produkty: Pokud váš konkurent produkt prodává, kupte si ho. (Samozřejmě, pokud je to rozumná volba.) Některé podniky B2B zde možná budou muset být kreativní, ale pro ty, kteří to zvládnou, prochází zkušenost zákazníků s nákupem produktu a jeho použitím skvělé informace pro srovnání s vašimi vlastními. Jaké jsou silné stránky produktu? Sdílí je váš produkt? Jaké jsou jeho slabé stránky? Můžete tyto informace použít?
  • Zákazníci: Nakonec se chcete vžít do kůže zákazníka. Pokud nákup produktu není možný, nebo pokud ano, podívejte se na hodnocení zákazníků. Podívejte se, co o tom říkají na sociálních médiích. Jaká slova používají? Jaké emoce si s tím spojují? Snaží se vaše firma vyvolat stejné pocity, nebo máte jinou hodnotovou nabídku?

Probíhá komplexní hodnocení konkurence, které v průběhu času vykreslí přesnější obraz trhu, než může poskytnout jednorázový snímek. Nakonec firma pracuje na prodeji, ale to znamená, že na druhé straně interakce je někdo, koho je třeba přesvědčit ke koupi. Přístup sledování a čekání na inteligenci konkurence pomáhá podnikům lépe pochopit, proč si je zákazníci důsledně vybírají před všemi ostatními možnostmi. To umožňuje podnikům efektivněji předávat tyto informace potenciálním zákazníkům a překonávat konkurenci.

Sdílej Se Svými Přáteli: