V roce 2014 jsem se ve své reklamní kariéře ocitl na křižovatce.



9 význam čísla

Poté, co jsem prozkoumal několik možností pro můj další krok, zúžil jsem to na dvě potenciální agentury.



Jednou z nich byla tradiční zastaralá agentura. Jeden z velkých, o kterém jsem snil, že se přidám, když jsem byl na reklamní škole. Ten, kdo napsal knihu o umění skvělého vyprávění příběhů, ale přesto přistupoval k digitálnímu řešení jako dodatečný nápad.

Druhým byl bzučivý kreativní obchod zaměřený na technologie založený na víře, že „příběh bez systému nefunguje“.

Když jsem se dozvěděl, že tato agentura zaměstnávala své vlastní interní technologické týmy, aby efektivně a autonomně oživily své nápady, byl jsem prodán. Tehdy jsem věděl, že dny tradičního agenturního modelu byly sečteny.

V minulosti vždy vládly starší agentury a velké holdingové společnosti nad menšími nezávislými obchody. Velká jména znamenala velké rozpočty a v průmyslu, kterému vládnou nákladná média, jako je televize a rádio, se s obry prostě nesoutěží.

Dokud se Goliáši z reklamního průmyslu nesetkali se svým Davidem: Sociální média. A všechno se změnilo.



Sociální sítě (a všechna digitální média) byly a jsou velkým ekvalizérem - kanál pro budování značky, který k oslovení lidí nepotřebuje velké rozpočty ani měsíce fakturovatelných kreativních hodin. Je to rychlé, cenově dostupné a snadno měřitelné - všechno, čím tradiční média (a tradiční agentury) nejsou.

Díky moci a kontrole spotřeby médií a zpráv, které jsou nyní v (zmocněnějších a netrpělivějších) rukou lidí, si značky uvědomují, že potřebují přesunout své komunikační strategie od vysílání zpráv k budování vztahů - což je změna, kterou pro mnoho velkých tradičních agentur má bylo velmi obtížné.

v rozhovor pro podcast Ad Age „Ad Lib“, veterán z oboru a ředitel nezávislé agentury Mark DiMassimo, říká: „Starší agentury byly vytvořeny pro svět, kde se reklama prosadila na pozici značky. A to už prostě není ten případ. “



Většina budování značky se nyní odehrává online v digitální a sociální oblasti prostřednictvím celkové zkušenosti spotřebitele. Reklama je nyní jen malou částí širšího obrazu, který zahrnuje váš obsah, zákaznický servis, vaše hodnoty a příběh, který o tom všem vyprávíte.

Reklama, as DiMassimo říká: „je prostě mnohem méně důležité, než tomu bylo dříve.“

Nyní je důležité navázat skutečné kontakty se skutečnými lidmi. K tomu je třeba, aby agentury dokázaly poskytovat obsah a poskytovat těmto lidem hodnotu podle jejich vlastních podmínek - tam, kde to chtějí, kdy chtějí a jak to chtějí.

Spotřebitelé sociálního a digitálního věku již nejsou zajatým publikem a mají malou nebo žádnou toleranci vůči zprávám vysílaných značek. Na nedávné průmyslové události uvedl Marc Pritchard, hlavní obchodní ředitel společnosti Procter & Gamble zásadní problém s reklamou dnes jako prostý fakt, že lidé už prostě nechtějí sledovat reklamy - zejména na sociálních sítích.

Zprávy z akce říká Pritchard poukázal na průměrnou dobu sledování digitální reklamy 1,7 sekundy, a to je jeden z důvodů, proč se domnívá, že svět marketingu kolektivně přináší pouze nízký jednociferný růst tržeb, a to navzdory 200 miliardám digitálních a 600 miliardám širších marketingových výdajů.

číslo 5

Je to proto, že dnešní spotřebitelé reagují především na obsah značky, který je autentický , nenápadný , a cítí se super osobně . A pokud mají spotřebitelé měnící se potřeby, klienti budou mít měnící se požadavky svých agentur - požadavky, které představují pro tradiční agenturní model specifické výzvy. A i když některé z těchto výzev mohou být neodmyslitelné, stále může existovat naděje se správnými změnami.

Příliš mnoho kuchařů

Když společnost Creativebrief se sídlem ve Velké Británii, dotazovala 50 generálních ředitelů agentur a 50 značek CMO na měnící se roli agentur, zjistili, že 68% agenturních respondentů a 72% značek věří, že „agenturní struktury, procesy a tempo dodávání“ se nevyvíjejí stejnou rychlostí jako potřeby značky.

numerologie 8 význam

Když se jí zeptali na myšlenky, proč tomu tak bylo, globální CMO KFC Jennelle Tilling odpověděl „Marketing se zásadně změnil z marketingu na publikování a tempo a obrat je mnohem rychlejší.“

Tradiční agentury vždy vynikly ve vyprávění skvělého příběhu. Aby však značky vybudovaly a udržovaly skutečné vztahy se svými diváky v digitálním věku, musí značky vyprávět skvělé příběhy každý den - nejen jeden za čtvrtletí nebo rok. Proto je tradiční tvůrčí proces příliš dlouhý. Tak jako Obdělávání půdy říká: „Potřebujeme rychlé pulsy. Značky nemohou čekat šest týdnů na nápad. “

Velké agentury budou muset oříznout tuk a vyrovnat se, aby se vyhnuly běžným komunikačním výzvám, které přispívají k těmto dlouhým časovým harmonogramům. Příliš mnoho hlasů snižuje kvalitu konverzace a komplikované hierarchie vedení brání rychlému rozhodování.

Dalším důvodem, proč zůstat malí, je to, že značky snižují své kreativní rozpočty. Gene Grabowski, partner v krizové komunikační společnosti KGlobal, říká, že „klienti už nechtějí platit za zbytečné režijní náklady nebo talent, který nepotřebují, což dává šanci malým, nezávislým agenturám a nezávislým pracovníkům.“

Tradiční agentury jsou notoricky známé tím, že zaměstnávají velké týmy až od 15 do 30 lidí, které řídí vztah s klientem a jsou kreativní pro jednu značku. Ale to teď neletí, když se značky snaží snížit a snížit poplatky.

Nedostatek údajů

Často záhadným a frustrujícím aspektem tradiční agenturní kultury je objektivní a často spekulativní povaha kreativity. Mnoho velkých myšlenek se rodí spíše z vnitřních pocitů a lidských vhledů než z konkrétních informací o skutečných lidech.

„Kreativní“ ale nemusí vždy znamenat „efektivní“ a klienti již nemají čas ani prostředky čekat, až kampaň skončí, aby pochopili, zda byla úspěšná. Data používaná výhradně pro konečné měření jsou praxí minulosti. Agentury budoucnosti budou na data pohlížet jako na nezbytnou součást tvůrčího procesu - budou sloužit jako nástroj pro předběžný náhled i průběžnou optimalizaci.

Spojení dat a kreativity však bude vyžadovat více než pouhý posun v myšlení. Tradiční agentury mohou zvážit partnerství s reklamně technologickou společností, aby rozšířily své znalosti a nabídku dat.

V průzkumu provedeném eMarketerem 74% senior marketérů uvedlo, že je důležité mít agenturu s marketingovými daty / analytickými schopnostmi a že by to byl rozhodující faktor v procesu výběru agentury.

A zatímco se společnosti zabývající se reklamními technologiemi chlubí softwarem, nástroji a odbornými znalostmi, které jim umožňují efektivně cílit, poskytovat a analyzovat úsilí digitální reklamy - mohly by určitě těžit z kreativních schopností a zkušeností tradičních agentur.

Agentury budou přinejmenším muset zajistit, aby jejich zaměstnanci zahrnovali jednotlivce nebo tým se zkušenostmi s pitváním údajů o spotřebitelích pro smysluplné a kreativní postřehy.

Přilepená na držáku

Způsob, jakým staré agentury dostávají zaplaceno, jim také brání v tom, aby byli tak hbití, jak to nyní klienti vyžadují. Tradiční model odměňování agentur je do značné míry založen na dlouhodobých uchazečích - zdroj bezpečného, ​​zaručeného příjmu pro agenturu a vyhrazený, jedinečný partner / konzultant pro klienta.

Problém udržovatelů spočívá v tom, že nemají transparentnost a chybí jim odpovědnost ze strany agentury, aby dosáhli měřeného dopadu jejich práce. Agentury se mnohokrát zavázaly ke stejnému typu práce rok co rok v udržovacím vztahu a klienti nikdy nemají moc informací o tom, kam hodiny a zdroje skutečně směřují.

Studie ANA z roku 2017 agenturní kompenzace odhalil první pokles poplatků na základě práce od roku 2006. Studie naznačuje, že „i když zůstává nejpoužívanější metodou, ztrácí na síle ve prospěch malého, ale rostoucího využívání tradičních provizí a odměn založených na hodnotě.“

Agentury budoucnosti, které musí reagovat na rostoucí požadavky klientů na větší transparentnost a efektivitu, budou muset přejít na jiný kompenzační model, pokud se chtějí vyhnout přehlédnutí pro menší agentury působící na projektových modelech založených na hodnotách.

0808 andělské číslo

Dva kroky za technologií

Skvělé příběhy zůstávají základem reklamního průmyslu. Kreativní vyprávění příběhů vždy bylo chlebem máslové agentury - vyhrává díky dramatu a dodávce.

V digitálním věku však vypravěči nejsou jen značky, ale také spotřebitelé.

Skuteční lidé chtějí zážitky. Nechtějí slyšet váš příběh, chtějí vás učinit součástí jejich. Miluji způsob, jakým je Accenture Interactive Jeriad Zoghby říká: „Zákazníci nehledají značky, které by definovaly jejich cesty, ale navrhují zážitky, které jim pomohou vytvářet jejich vlastní cesty.“ K vytvoření těchto požadovaných zkušeností se agentury musí začít více zaměřovat na systémy, které je dodávají.

A zatímco mnoho dnešních tradičních agentur začalo rozšiřovat své digitální zaměření a technologické znalosti, jejich pokrok nebyl dostatečný k tomu, aby překonal velkou propast mezi jejich schopnostmi a schopnostmi důvtipnějších digitálních obchodů.

1414 andělských čísel

Technologie je novou konkurenční výhodou agentury a abyste si udrželi náskok, musíte myslet dopředu - na technologii zítřka. Učení a zvládnutí pokročilých technologií, jako je AI, automatizace, hlas a virtuální realita, je zásadní pro přežití agentury.

Najímání kreativ s digitálními zkušenostmi však nebude stačit. Agentury prosperující v této digitální transformaci jsou ty, které zaměstnávají své vlastní interní technologické týmy - lidé, kteří se věnují výhradně budování skvělých sraček. Kolikrát agenturní kreativci slyšeli: „To je úžasný nápad, ale nikdy bychom to nedokázali?“ Kreativita prudce stoupá, když není vázána limity stávající technologie. Skutečná inovace začíná u systémů.

Éra „bláznů“ je dávno pryč, přesto se některé starší agentury drží prestiže a nadčasovosti dobře vyprávěného příběhu. Sociální média jsou ale skuteční lidé, nikoli zasedací místnost plná klientů. A ani Don Draper nemůže prodat myšlenku, která není založena na skutečných informacích spotřebitelů, které jsou informovány o datech, nebo kterou nelze měřit a optimalizovat v reálném čase.

Pokud tyto agentury neprovedou během tohoto zdánlivě nekonečného náboje digitální a sociální transformace nějaké vážné změny, vystaví se riziku vyhynutí - nebo možná ještě horší, irelevance.

A nebude to tak jednoduché jako změna v myšlení.

Samotné jádro jejich organizační struktury - provoz a partnerství - musí být narušeno. Jejich týmy se musí stát štíhlejším, jejich vztah k datům a jejich porozumění vyžaduje generální opravu a jejich kompenzační model se musí posunout od udržovatele k návratu - vyzvat je, aby osobně změřili a prokázali účinnost svého úsilí. A nakonec musí zabudovat technologii do samotné DNA svých organizací.

Buď to, nebo oficiálně přiznat svou dominanci menším, nezávislým agenturám, které jsou dostatečně obratné - a pokorné - aby se přizpůsobily.

Sdílej Se Svými Přáteli: