Luxusní značky mají oči 12. února, když se připravují na jednu ze svých největších svátků roku: čínský Nový rok . A jak tyto značky přistupují k svátkům, nabízí marketingovým pracovníkům mocnou lekci při využívání poznatků spotřebitelů k vytváření kulturně relevantních kampaní.



Čínský spotřebitelský trh, u kterého se očekává dosažení hodnoty 8,4 bilionu $ do roku 2022 , je považována za klíčovou příležitost růstu pro luxusní značky, které se chtějí odrazit od těžké situace 2020 . Značky jako Gucci a Fendi již zavádějí své každoroční čínské novoroční marketingové kampaně.

Jednoduše řečeno, luxusní značky se nemohou nabažit čínského trhu nebo svátků. Rozdíl mezi vytvořením kampaně, která vzkvétá od té, která upadne, začíná uznáním kulturních nuancí obklopujících dovolenou. A kývněte na dětskou nostalgii může přiblížit značky svému východoasijskému publiku, zatímco čínské novoroční marketingové nápady, které používají přehnané motivy, určitě zaujmou online kritiku.

Když si značky udělají čas na to, aby pochopily, co si zákazníci opravdu váží, a kulturní význam za svátkem, který oslavují, pak se kampaň rozběhne. I když čínský Nový rok není v marketingovém kalendáři vaší značky, je tu co učit od luxusních značek, které zažily úspěch i neúspěch a vše mezi tím.

Rychlý úvod do čínského nového roku

Čínský Nový rok se označuje několika různými jmény; v Tibetu je festival známý jako Losar zatímco Korejci tomu říkají Seollal . Abychom zahrnovali všechny různé kultury, které tento svátek slaví, běžně se označuje jako lunární nový rok nebo jarní festival.

Ačkoli se konkrétní tradice a oslavy v jednotlivých zemích liší, v podstatě jde o rodinu. Vivien Kuo, produktový softwarový inženýr ve společnosti HASHTAGS a člen Asians @ Sprout BRG , porovnává svátky s vánočními nebo díkůvzdáním v Americe.

'Je čas, aby se vaše rodina dala dohromady,' říká Kuo, který se identifikuje jako tchajwanský Američan a vyrostl na Tchaj-wanu. 'Je to dovolená zaměřená na rodinu, kde trávíte spoustu času jídlem a každá rodina má své vlastní tradice, jako je sledování filmu nebo návštěva místního nočního trhu.'

Pokud jde o načasování, lunární nový rok se řídí lunisolarním kalendářem a spadá mezi 21. ledna a 20. února. Každý rok je spojován s určitým zvířetem, které se opakuje ve 12letém cyklu, přičemž rok 2021 slaví rok vola.

Upřednostněte kanály, kde žije vaše publikum

Vzhledem k tomu, že Čína vede všechny země s EU většina uživatelů internetu na celém světě , vědět, které sociální kanály mohou využít, nebo rozbít marketingovou kampaň čínského nového roku značky. Luxusní značky prokázaly, že vědí, kam jít, a to díky využití místních sociálních platforem, jako jsou WeChat a Weibo.

Zvažte, jak Gucci využívá WeChat pro své kampaně lunárního nového roku. Data z Vogue Business Index ukazuje, že objem vyhledávání pro Gucci se zvýšil 10krát ve srovnání s průměrem aplikace v lednu tohoto roku. Luxusní značka ví, že zákazníci, kteří se nejvíce zajímají o produkty s tématikou lunárního Nového roku, s větší pravděpodobností použijí WeChat a Weibo než Twitter nebo Instagram. Ve skutečnosti nenajdete na hlavním profilu Gucci na Twitteru žádné zmínky o čínštině nebo lunárním novém roce.

Burberry také uznává, že je nepravděpodobné, že by upoutali pozornost spotřebitelů, kterou chtějí, na platformách zajišťujících západní publikum. Módní dům škádlil svůj krátký film Lunární Nový rok Nové probuzení na Weibo. 60sekundová ukázka se sbírala 3,4 milionu zhlédnutí zatímco doprovodný hashtag vygeneroval přes 89,5 milionů zhlédnutí. Burberry od té doby uvedla krátký film na YouTube globálně, ale od premiéry 18. ledna má v současné době pouze 405 000 zhlédnutí.

Aby digitální kampaň uspěla, musí značky zvážit, jak mohou různé sociální sítě uspokojit místní i mezinárodní publikum. Zatímco lidé v Číně jsou pravděpodobně primárními spotřebiteli luxusních značek, existují také spotřebitelé po celém světě, kteří se zajímají o zboží s motivem lunárního Nového roku. Kromě Weibo a WeChat Fendi využívá platformy jako Twitter k vytváření kratších kampaní zaměřených na produkty, které osloví jejich globální publikum. Tato strategie umožňuje luxusní značce uvádět na trh své primární publikum a využívat příležitosti k oslovení spotřebitelů mimo Čínu.

Odstraňte stereotypy a zaměřte se na kulturní hodnoty

Je téměř zaručeno, že kdykoli se bude lunární nový rok válet, vždy existuje jedna značka, která jde přes palubu s červeným a zlatým barevným schématem, papírovými lucernami a přehnanými motivy. Spotřebitelé rychle upozorní, když kampaň překročí hranici oddělující kulturní přivlastnění od kulturního zhodnocení. Kuo také bere na vědomí vizuální design kampaně, který umožňuje snadno zjistit, kolik (nebo jak málo) úsilí vynaložily značky na své novoroční marketingové úsilí.

'Když jsem žil na Tchaj-wanu, spousta věcí z čínského nového roku byla založena na letošním zvěrokruhu.' Toto je rok vola, takže spousta věcí má tematiku býků, “říká Kuo. 'Je pro mě zajímavé sledovat, jak když některé značky vytvářejí kolekce čínského nového roku, dělají jen obecné věci.' Nevidím to negativně, ale zjevně se někdo rozhodl, že čínské motivy jsou dost dobré, a rozhodl se je prodat. “

Místo toho by značky měly uznat a začlenit tradice oslavované během lunárního nového roku, aby se lépe spojily se svými zákazníky. Kuo sdílela některé z lepších kampaní lunárního Nového roku, které viděla, když žila na Tchaj-wanu, zahrnula výroky požehnání a fráze o přinášení štěstí. Například jednou tradicí během lunárního nového roku je, že si rodiny vyměňují dary červených obálek s hotovostí. Nike hravě začlenil tuto tradici, známou jako hongbao , do své kampaně 2020, která byla pozitivně přijata na sociálních sítích.

Společnost Nike také čerpala inspiraci pro své nejnovější kampaně Weibo a WeChat z čínské tradice chrámových shromáždění, známé jako Miaohui. Značka sportovního oblečení vytvořila 60sekundový krátký film, který se přihlásil 277 000 zhlédnutí za dva dny na Weibo. Společnost Nike završila své aktivace značky čínský Nový rok a spustila hashtag specifický pro kampaň, aby si zákazníci mohli nahrát obsah vytvářený uživateli a sdílet jejich osobní rozlišení.

Nejúspěšnější kampaně jsou ty, které prokazují důkladné pochopení kultury a hrají na emoce spotřebitelů. Například belgická značka Dům Margiela navázal partnerství s místním čínským umělcem a navrhl kampaň, která prozkoumala kulturní zastoupení vola v současném umění. Společnost Netizens reagovala pozitivně na rozhodnutí luxusní značky zesílit duchovní význam zvířete, přičemž kampaň získala přes 21 100 zhlédnutí WeChat. Spotřebitelé hledají zprávy o značce které v nich rezonují a rychle čichají, když se značky neobtěžují zjistit význam určitých oslav.

ve smyslu 515

Nejlepší globální kampaně začínají místní perspektivou

Prozatím lunární novoroční svátky dominují luxusní značky. Ale díky internetu a migraci asijských spotřebitelů z celého světa není žádným překvapením, že se na slavnosti připojuje stále více maloobchodníků.

Zároveň je důležité, aby si značky pamatovaly, že lunární nový rok je více než sběratelské předměty a zvěrokruhy s červeným a zlatým obalem. Je to svátek, který má historický a kulturní význam pro miliardy lidí na celém světě, kteří jej slaví. Takže i když Lunární Nový rok není v marketingovém kalendáři vaší značky, od luxusních značek, které našly úspěch na asijském trhu, se můžete hodně učit. Pro každou kampaň, která rezonuje s vaší cílovou skupinou, je dobré začít s lokalizovaným marketingem a přitažlivostí k emocím vašich zákazníků.

Zajímá vás, jaké platformy vaše publikum používá nebo jaká témata upoutávají jeho pozornost? Zjistěte, jak se nástroje líbí Naslouchání pomůže vaší značce odhalit trendy (místní i celosvětové), které chce vaše publikum dnes od vaší značky vidět.

Sdílej Se Svými Přáteli: