Každý ví, že skutečně „cool“ značky se nikdy nenazývají cool - prostě jsou.



Totéž si myslím, že platí o transparentnosti. Značky, které chtějí sdělit transparentnost (což by měly být všechny značky), by to neměly říkat - měly by to žít.



Důvody jsou zřejmé. Vaše společnost může říci: „Ceníme si transparentnosti.“ Pokud to ale vaše obchodní praktiky naznačují jinak, to ve skutečnosti moc vody nezachytí. „Bez průhlednosti“ je „transparentnost“ jen dalším módním slovem, které marketingoví pracovníci používají.

414 andělských čísel

Ale výplata je obrovská pro ty značky, které jsou ochotny se této práce zúčastnit. Zjistila to naše nejnovější zpráva „Brands Get Real“ 85% lidí s větší pravděpodobností dá podniku po špatné zkušenosti druhou šanci - a bude se jí držet během krize - pokud má historii transparentnosti. Bohužel pouze 15% lidí věří, že značky skutečně dodávají.

Kde je tedy odpojení? Některé firmy prostě nevědí, kde začít. Jiní se stále spoléhají na zastaralá a neúčinná řešení.

Pak existují dobře míněné organizace, díky nimž je transparentnost odpovědností obchodníků a zástupců zákaznických služeb vlastnit v sila. Tyto společnosti si neuvědomují, že transparentnost jde mnohem hlouběji než kampaň nebo rozhovor se zákazníkem a že každý člen vaší značky má sílu řídit (nebo omezovat) poctivou komunikaci.

Navíc jsou lidé chytří. Průhlednost (zamýšlenou slovní hříčkou) vidí jako marketingovou iniciativu. Když Wells Fargo propuštěn novou reklamní kampaň s cílem zlepšit jejich image a uklidnit zákazníky po masivním skandálu se setkala s rozsáhlou kritikou. Mnoho diváků cítilo, že zprávy byly neúprimné a neautentické, a mohly těžit z přítomnosti a pokory skutečného jednatele společnosti vs. vágní rétoriky.



Ale zatímco spotřebitelé definují transparentnost především jako otevřenou, jasnou a čestnou, každý vedoucí podniku se musí sám rozhodnout, co to bude v praxi znamenat pro jeho značku. Proto lídři potřebují plán - plán definování toho, jak vypadá funkční a použitelná transparentnost pro celé jejich podnikání.

Strategie č. 1: reaktivní transparentnost

'Víme, že došlo k problému, a pracujeme na jeho vyřešení.'

Toto je nejzákladnější přístup k transparentnosti, ale nezlevňujte jej. Když čelíte veřejnému odvolání, výzvě, skandálu nebo krizi PR, záleží na vaší reakci.



Mnoho značek stále dbá na historicky opatrné rady, aby se ztišily a mlčely, ale musí začít přehodnotit svoji strategii. Paul Holmes, zakladatel The Holmes Report, každoročního seznamu nejhorších krizí PR, se domnívá, že „reakce značky více přispívá k celkovému výsledku než původní problém.“

Co tedy dělá dobrou odpověď? 89% lidí říká, že podnik může znovu získat jejich důvěru, pokud přizná chybu a je transparentní ohledně kroků, které podnikne k vyřešení problému. A 56% uvedlo, že chce tuto transparentnost na sociálních sítích - více než tradiční komunikační kanály, jako jsou tiskové reklamy nebo e-maily.

Minulé nadpisy však naznačují, že to lze snadněji říci, než udělat. V roce 2017, poté, co se video viru cestujícího, který byl odtažen z letu United Airlines, stalo virálním, přidal generální ředitel společnosti do ohně olej, když se poprvé omluvil jen za to, že musel „Znovu ubytovat“ zákazníky. Dotčená veřejnost i lidé chtěli skutečnou omluvu, ale místo toho se jim dostalo toho, co mnozí považovali za neomluvu.

Z toho plyne ponaučení, že existuje rozdíl mezi omluvením a skutečným přiznáním chyby a přijetím odpovědnosti za situaci a její nápravu. To vyžaduje velkou dávku pokory a ještě větší dávku lidskosti.

V návaznosti na to kontrastuje reakce společnosti United s reakcí generálního ředitele T-Mobile Johna Legereho Porušení údajů Experian . Přestože porušení nebylo chybou společnosti T-Mobile, společnost Legere přijala odpovědnost za informování a uklidnění zákazníků a také za poskytnutí zdrojů pro monitorování a řešení případných problémů. Ale nešlo jen o to, že nabídl podrobnosti a informace, rezonovala to upřímnost jeho odpovědi:

'Je zřejmé, že mě toto narušení dat neuvěřitelně hněvá a provedeme důkladnou kontrolu našeho vztahu se společností Experian, ale právě teď je mým hlavním zájmem a prvním zaměřením pomoc všem dotčeným spotřebitelům.' Beru soukromí našich zákazníků i potenciálních zákazníků VELMI vážně. To pro nás není malý problém. “

888 znamená numerologie

A nezastavil se tam. Poté, co bylo prohlášení zveřejněno na webových stránkách společnosti, společnost Legere tweetla odkaz na svůj vlastní osobní účet Twitter a poté pokračovala v osobní odpovědi na otázky zákazníků. I poté, co účet T-Mobile Help na Twitteru převzal, pokračoval generální ředitel v zveřejňování aktualizací a dalších odpovědí až do pozdního večera.

Samotné prohlášení bylo dobré, ale díky osobní odezvě a otevřené komunikaci s nejvyšším výkonným ředitelem se naplno projevila oddanost společnosti T-mobile transparentnosti.

Strategie č. 2: preventivní transparentnost

'Provádíme změnu nebo rozhodnutí, o kterém víme, že ne každý ho bude milovat nebo s ním souhlasit, takže za tím stojí myšlenkový proces.'

Značky, které se chtějí hlouběji zavázat k transparentním praktikám, nebudou čekat, až se na fanouška dostane to, co víte. Preventivní transparentnost znamená identifikaci otázek nebo problémů, které mohou nastat dříve, než je někdo jiný zveřejní a dostane se před zprávu.

To vyžaduje, aby značky zvýšily své vlastní sebeuvědomění za účelem identifikace nebo předpovědi potenciálních problémů, stejně jako svou empatii při posuzování toho, jak mohou tyto problémy ovlivnit lidi kolem nich (včetně zákazníků i zaměstnanců).

Je důležité upozornit, že někdy lidé chtějí jen trochu kontextu nebo vysvětlení. Ne všechny změny, které vaše společnost provede, způsobí pobouření, ale některé mohou způsobit zmatek nebo rozkol mezi vašimi zákazníky. V těchto případech transparentnost vede dlouhou cestou k tomu, aby se zmatek nezměnil v odpor.

Provedení preventivní strategie transparentnosti je podobné reaktivní strategii, kromě toho, že se rozhodnete předstihnout konverzaci předvídáním reakcí publika a odpovídajícím způsobem připravit další zprávy. Nejprve tedy dáte lidem jasný přehled o tom, co se děje, a zadruhé je třeba poskytnout dobře připravený plán akcí a průběžné komunikace.

A někdy to může dokonce znamenat napravit - a nahlásit - svou vlastní chybu. Vzít Svěží kosmetika například. V létě roku 2018 Lush veřejně odhalil, že interní vyšetřování odhalilo, že společnost v průběhu osmi let nevědomky nedostatečně platila tisíce maloobchodních a výrobních pracovníků.

I když by bylo snadné celou věc ztišit nebo odvrátit vinu na „závažné chyby v mzdovém systému“, které se vyskytly, místo toho ředitelka Lush Australia Peta Grangerová veřejně omluvil říká: „Je nám hluboce líto našim váženým zaměstnancům a zákazníkům, že se nám nepodařilo udržet hodnoty, kterým jsme vždy věřili, a vysoké standardy, kterých jsme se vždy snažili dosáhnout.“

Odezva společnosti se tím však nezastavila. Pamatujte, že tyto strategie mají vždy dvě části. Prvním krokem je získat informace o lidech a poskytnout jim ty nejužitečnější informace, ale pak musíte být transparentní ohledně svého plánu a / nebo vize do budoucna.

Granger pokračoval: „„ Ať už je to 1 $ nebo 1 000 $, zavázali jsme se spojit se s každým zaměstnancem, kterého se naše chyba dotkla. Děláme vše, co je v našich silách, abychom peníze, které dlužíme, vypláceli co nejrychleji a nejtransparentněji. Víme, že jsme daleko od dokonalosti, ale vždy se snažíme dělat správnou věc. “

Nejen, že byla omluva lidská a upřímná, přišla od špičkového vedoucího společnosti, který přijal odpovědnost a slíbil, že věci napraví bez ohledu na cenu.

Strategie č. 3: proaktivní transparentnost

'Je to pro nás důležité a víme, že je to důležité pro vás, takže zde je pohled do jedné z našich továren nebo do místa, kde získáváme naše suroviny.'

I když reaktivní i preventivní transparentnost jsou důležité, transparentnost není vždy jen o krizovém řízení; je to také o důvěře.

Význam čísla 911

Značky usilující o vytvoření silného základu a reputace důvěry a transparentnosti by nyní měly začít používat proaktivnější strategii, a to aktivním poskytováním vhledu do zákulisí svého podnikání.

Budování důvěry vyžaduje čas. Nestačí jednoduše otevřít během izolované události. Značky se musí stát otevřenou knihou, která vrhá trvalé světlo na tradičně chráněná témata, jako jsou pracovní postupy, obchodní operace, cenová rozhodnutí a další. To jsou problémy, o kterých lidé chtějí více informací. 46% lidí chce, aby značky byly transparentní ohledně svých pracovních postupů v sociální oblasti a 53% chce, aby značky byly transparentní ohledně změn produktů nebo služeb - a stejný počet chce transparentnost ohledně hodnot společnosti.

Značky, které využívají tuto strategii, nejen splňují - a v některých případech překračují - dnešní zvýšené očekávání ohledně transparentnosti, ale také otevírají více příležitostí k vytvoření skutečného spojení sdílením svých vlastních přesvědčení a hodnot.

Ačkoliv proaktivní transparentnost umožňuje značkám předvést to, na čem jim záleží, také ukazuje veřejnosti, že jim také záleží na lidech a problémech, které jsou pro ně nejdůležitější. Opravdu je třeba říci: „Hej, víme, že je to problém, na kterém ti záleží. My také. Zde je vše, co byste možná chtěli vědět o tom, jak to řešíme. “

Patagonie to dělá často, protože se věrně věnuje ekologickému a sociálnímu aktivismu jako základní součásti své značky. Ve snaze lépe informovat své snahy o udržitelnost se svými zákazníky vytvořila společnost Patagonia Footprint Chronicles , interaktivní digitální zážitek, který lidem umožňuje sledovat jejich dodavatelský řetězec a vystopovat původ bundy nebo trička, které si chtějí koupit - dokonce i na farmách, kde se bavlna pěstovala.

Patagonie klade velký důraz na udržitelnost a také vědí, že v současné době začíná i široká veřejnost. Tato transparentnost jim umožňuje jak prožívat svoji značku, tak také spojit se s těmi spotřebiteli, jejichž víry a hodnoty se shodují s jejich vlastními.

Dalším vítězným aspektem Footprint Chronicles je médium. Některé značky si myslí, že musí prokázat transparentnost, stačí zveřejnit několik výročních zpráv. Ale jak to přispívá Forbes Contributor, Solitaire Townsend její článek k vývoji transparentnosti značky: „Mladí spotřebitelé mění definici důvěry způsobem, kterému většina společností teprve začíná rozumět. Institucionální procesy, jako jsou audity, ztrácejí na důležitosti. “

Když se Patagonia vydala lépe komunikovat své snahy o udržitelnost věděli, že musí udělat lépe než jediná zpráva o CSR. Když se značka nakonec rozhodla vytvořit řadu velmi poutavých videí, využila toho, co lidé označili za nejtransparentnější formát obsahu na sociálních sítích.

Nejedná se však o první iniciativu v oblasti transparentnosti pro značku. Po letech sociálního a ekologického aktivismu od samého začátku je Patagonia nyní zlatým standardem pro značky, které žijí podle svých hodnot a účelu.

Tím, že se transparentnost stane nejprve zvykem, se přirozeně stane součástí vaší značky. Pro značky, které chtějí vytvořit skutečné spojení, se skutečná transparentnost musí stát zastřešujícím obchodním pilířem - i když se soustředí na sociální oblast. Investice do kanálu přinášejí nejlepší výsledky, když jsou holistické. Takže si udělejte plán. Nejprve definujte, jak vypadá transparentnost pro vaše podnikání. Pak se rozhodněte pro strategii nebo dokonce promyšlenou kombinaci tří zde uvedených přístupů. Proveďte svou strategii v akci, nechte své akce, aby se staly zvyky, a poté sledujte, jak transparentnost mění vaše obchodní a spotřebitelské vztahy.

Sdílej Se Svými Přáteli: