Představte si, že se vaše značka stala nepředvídatelnou oporou večírků na trávníku a grilování, až k náhlému spojení s bílými nacionalistickými shromážděními. To se stalo, když v roce 2017 sestoupily na Charlottesville nesoucí zapálené pochodně značky TIKI stovky demonstrantů pravé a pravé ruky. Zatímco společnost se sídlem ve Wisconsinu rychle odsuzovala použití skupiny jejích produktů na sociální , původní poškození již bylo způsobeno.





Politika je nyní obchod. Dokonce i ranní vaření kávy může stát se partyzánským aktem . Co tedy dělat, když vaši značku dostane kooptováno nesprávným publikem? Když se vše, za čím jsi stál, stane neoficiálním sponzorem všeho, proti čemu stojíš?



Zdržovat se od politického boje už není možné. V okamžiku, kdy se nežádoucí podpora dostane do hlavního proudu, musí být značky připraveny zaujmout křišťálově čistý postoj. Místo toho, aby čekali na bouři, nebo aby se vše nevyvinulo z kontroly, musí značky proaktivně reagovat strategie krizového řízení která upřednostňuje transparentnost a autenticitu.



Nová realita

Žádná značka není v bezpečí před kooptováním za špatné úmysly.

Kooptování nejoblíbenějších amerických značek je jedním ze způsobů, jak se skupiny nenávisti snaží o normálnost. Sladění s populárními značkami pomáhá politickým skupinám využívat toto veřejné uznání (a mediální pokrytí) k oslovení širšího publika při humanizaci jejich pohybu.

Matthew Heimbach, předseda pravicové skupiny The Traditionalist Workers Party, zdůraznil, že chování únosů této značky se v dohledné době nezmění. Řekl Heimbach The Washington Post „Musíme dokázat, že jsme v americké politice spolehlivým ekonomickým, sociálním a politickým blokem.“



Krajní pravice deklarovala podporu desítek značek - k velkému zděšení těchto značek - včetně New Balance, Papa John’s a dokonce i Depeche Mode jako oficiální bota, pizza nebo skupina hnutí.



Společnosti, jako je značka TIKI, jsou nevědomky přihlížejícími, vtaženými do politicky nabitých momentů. Ale některé značky zaujmou nenávistné skupiny poté, co jejich vůdčí hlasy podpoří sporné politiky. Například New Balance byl jmenován „ oficiální boty bílých lidí „Poté, co výkonný ředitel obuvnické společnosti veřejně ocenil postoj prezidenta k obchodu - zahájil bouři odpovědí z celého politického spektra. Zatímco liberálové sdíleli fotografie a tweety rozbíjení jejich nových zůstatků a konzervativní fanoušci sdíleli podporu, objali je bílí nacionalisté.

Proaktivní přístup

Znovu získat kontrolu v krizi není nic snadného. Jednodušší je proaktivně chránit vaši značku a vaše hodnoty.



Patagonia se nedávno rozhodla získat výběr toho, komu prodávají. Aby zachránili své vlastní značkové vesty uniforma Silicon Valley a Wall Street , značka outdoor změnila svoji politiku pro klienty korporátního prodeje. Posun politiky znamená nové zaměření na společnou značku se stejně smýšlejícími společnostmi, které se zavázaly podporovat příčiny, jako je komunita a životní prostředí.



Změna odpovídá poslání značky: 'Snažíme se zachránit planetu.' To je přesně ten druh akce, kterou většina lidí nejen chce, ale dnes ji od značek očekávají - a je těžké unést značku, díky níž se jejich hodnoty staly ústředními. Ve skutečnosti, 72% spotřebitelů očekávejte, že značky budou pozitivním přispěvatelem do společnosti.



Při proaktivní práci zvažte největší zastánce vaší značky a soustřeďte se na pěstování silné komunity zákazníků. Neexistuje lepší obrana než přední strana vášnivých spotřebitelů, kteří jsou připraveni držet se značek, v které věří. Zamyslete se nad zaměřením na advokacii, jako je uzavření pojištění pro budoucí krize.

Proaktivní přístup pomáhá značkám zaujmout své cílové publikum dříve. Řeší dva problémy, kterým společnosti v důsledku krize čelí: požadavek transparentnosti a tlak mluvit.

Vezměte zpět konverzaci

U některých značek je příliš pozdě na proaktivní přístup. A nepřátelství jakéhokoli druhu krize - ať už jde o pozornost národních médií nebo klábosení - ztěžuje znovuzískání kontroly nad konverzací za účelem sdělení vaší zprávy. Tam přichází vaše obsahová strategie.

V roce 2016, kdy federální soudce požádal Apple, aby pomohl FBI odemknout iPhone náležející střelci ze San Bernardina, byla velká pozornost médií zaměřena na etiku značky. Namísto toho, aby všichni ostatní ovládali konverzaci, napsal generální ředitel společnosti Apple Tim Cook a veřejný dopis podrobně popisuje situaci a postoj společnosti.

Tím se značka vrátila zpět na sedadlo řidiče. Konverzace o situaci se posunula kvůli Cookovu jasnému a čestnému dopisu. To je síla promyšleného, ​​autentického obsahu.

Nyní si pamatujete ty loajální obhájce, které jsem zmínil dříve? Jedná se o bod reakce na krizi, kde je aktivujete a vědomě se snažíte s nimi spolupracovat. Přiznání svých chyb a převzetí odpovědnosti jde ruku v ruce s budováním a silná komunita obhájců . Je to součást procesu vytváření zákazníků, kteří mohou být jednou vaší nejsilnější linií obrany v dnešních kulturních válkách.

dvojplamen číslo 7

Chraňte to, za čím stojíte

Svou značku jste vybudovali s láskou. Je to podnikání, ale každý jeho aspekt - vzhled, cit, hlas, přitažlivost - jste vytvořili pro dokonalé publikum. Pokud nám však tyto příklady něco ukážou, je to, jak rychle a snadno ostatní mohou převzít kontrolu nad poselstvím vaší značky - a jak těžké může být získat ji zpět.

Není jasné, nakolik podpora značky TIKI, New Balance a dalších značek krajní pravicí ovlivnila prodej společnosti. Ale když vezmete v úvahu čas a úsilí věnované zvládnutí těchto krizí - zdroje, které by mohly být použity jinde - ztráta je jasná.

Realita této situace je taková, že řešení krize nebude vždy proaktivní výhrou. Naštěstí žijeme ve věku nasyceném komunikačními kanály v reálném čase. Volba způsobu jejich použití je na vás.

Sdílej Se Svými Přáteli: