Můj vztah k datům je hodně podobný mému vztahu se zeleninou. V průběhu mé kariéry se to vyvinulo z nezbytného zla, z dynamiky nenávisti k lásce a nakonec k tomu, kde jsme nyní: Je to nejen nedílnou součástí zdraví mé práce vypravěče značky, ale vlastně jsem se naučil milovat to.



Nejsem sám. Nedávno McKinsey výzkum ukazuje, že obchodníci, kteří integrují data a vyprávění příběhů, jsou schopni zvýšit příjmy dvojnásobným tempem oproti těm, kteří udržují čísla a nápady oddělené. Když jsem zahájil svou kariéru v sociální strategii, data byla omezená a většina toho, co jsme dělali, byla založena na instinktu střev. Ale jak značky začaly na sofistikovaných sociálních kanálech vytvářet mnohem větší hluk, inteligentním značkám ochotným připustit, že jejich vnitřní pocit nemusí být vždy správný, bylo k dispozici více dat.



Pochopení toho, jak se data a vyprávění příběhů mohou navzájem doplňovat, je prvním krokem k vytvoření smysluplnějších, jemnějších a působivějších příběhů pro vaši značku.

Data vás mohou překvapit

Mohu určit přesný projekt, díky kterému jsem se zamiloval do dat. Byl rok 2015 a pracoval jsem jako agenturní stratég na vládním klientovi, jehož jediným účelem bylo přesvědčit lidi, aby jedli více hovězího masa. Můj tým dostal za úkol vytvářet obsah receptů pro sociální sítě a zobrazování na sezónním základě a snažili jsme se přijít s inovativním přístupem k létu.

Nyní se všechny naše vnitřní pocity - stejně jako kvalitativní rozhovor, který jsme viděli na sociálních sítích - točily kolem letní grilovací sezóny, jak byste čekali. Ale náš tým pro vědu o datech si myslel, že bychom měli být kreativní s daty, na která jsme se podívali, a navrhl zvýšit objem vyhledávání Google pro hovězí témata během letních měsíců. Víš, co jsme našli? Více než milion hledá během měsíce července… recepty na pomalý vařič. Co? Vyzbrojeni daty, která byla v rozporu s našimi předpoklady, jsme vytvořili grafické reklamy s receptem na „letní pomalý vařič“, které jsme během léta dostali za výrazně nižší CPC, než cokoli související s grilováním. Pohled na data pomohl vyniknout našemu obsahu a ušetřil peníze našim klientům.

V případě velkého letního převratu pomalého vaření v roce 2015 jsme použili data k nasměrování našeho vyprávění, ale při vývoji skvělého obsahu jsme se stále museli spoléhat na naše vnitřnosti. Je to jen jeden způsob, jak to udělat; data vám také mohou pomoci zkontrolovat vaše střeva, když je na prvním místě velká myšlenka. Kreativita může pocházet téměř odkudkoli: od čmáranic na zadní straně ubrousku po ten kousek inspirace, který vás zasáhne ve sprše. Možná máte skvělý koncept, ale stojí za to podívat se na dostupné údaje než se pohnete vpřed s popravou.

Někdy jsou nejjednodušší data nejsilnější

Myslím, že mnoho z nás, kteří mají za úkol vyprávět příběhy o značce a kreativní koncepty, je zastrašuje naprostým objemem dat a nesčetnými způsoby, jak je interpretovat. Ale i když nemáte pozadí vědy o datech (nebo tým), stále můžete najít inspiraci v datech generovaných skutečným lidským chováním.



Jedním z mých oblíbených příkladů je kampaň značky Axe na konci roku 2016, Najděte si své kouzlo . Pracoval jsem na Axe na začátku své kariéry a možná si vzpomenete, že jejich předchozí pozice ve značce vycházela z myšlenky, že i podivínští kluci dokážou překonat krásné ženy, pokud nosí správný tělový sprej („ Zdvojnásobte jámy „Někdo?“. Ale s Find Your Magic Axe dal břemeno na samotné lidi, aby našli a přijali jedinečné vlastnosti, díky nimž byli zvláštní a žádoucí.

Jak informovala jedna z nejprovokativnějších značek na planetě takový dramatický pivot značky? Samozřejmě s daty. Axe uzavřela partnerství s firmou Promundo a společností zabývající se výzkumem pohlaví United States Institute of Peace podívat se na to, jak kulturní očekávání mladých mužů a chlapců poškozují jejich sebevědomí a ovlivňují jejich vývoj. Axe dokonce použila data o chování z reálného světa, například vyhledávání Google který doplnil frázi „ Je v pořádku, když kluci… „, Aby se posílila zpráva, že neexistuje jediný způsob, jak být„ mužem “. Nové poselství značky Axe: Pohodlí ve své vlastní kůži je klíčovou složkou při změně definice mužnosti.

Podívejte se za data, která máte před sebou

Nikdy mě nepřekvapilo, že libra za libru, některé z nejlepších příběhů o značkách vycházejí z kreativních agentur, které dbají na data. I když interní týmy pravděpodobně mají lepší povědomí o porozumění publiku své konkrétní značky, agentury nashromáždily miliony datových bodů, se kterými mohou pracovat u desítek či stovek různých cílových skupin klientů. Čím více se budou muset marketingoví pracovníci překrývat, tím silnější budou jejich příběhy značek.



Například tisíciletí byli středem pozornosti značek od piva a módy až po hotely a kuchyňské spotřebiče. Interní marketingový tým značky piva má spoustu údajů o preferencích piva konkrétního segmentu tisíciletého publika, což je jistě cenné. Agentura, která má více klientů, kteří chtějí oslovit tisíciletí v různých průmyslových odvětvích a odvětvích, má však zřetelnou výhodu v množství kvantitativních a kvalitativních informací o preferencích daného publika. Jejich názory na pivo lze doplnit údaji o jejich pocitech z hudby, cestování, zábavy atd., Aby vytvořili bohatší a ucelenější obraz jejich potřeb a tužeb.

Takže vyjměte stránku z knihy agentur a jděte nad rámec toho, co najdete ve svém výzkumu značky. Implementujte a sociální poslechová strategie zachytit konverzaci kolem tématu, které vás zajímá, i když konkrétní názvy značek nejsou uvedeny. Sociální naslouchání můžete také použít k předpovídání trendů v cílovém publiku, průzkumu sentimentu kolem konkrétního odvětví nebo kategorie produktu a dokonce k vyhledání nového publika pro vaši zprávu.

Všechna čísla vyprávějí příběh

Data řídí tolik rozhodnutí, která jako marketingoví pracovníci děláme. Neměl by to však být jediný vstup do vaší značky a kreativní práce. Skvělé příběhy jsou stále kombinací kvantitativních údajů, kvalitativních poznatků a starý dobrý pocit . Použijte data, která máte k dispozici, k tomu, abyste se dostali na správnou cestu, rozšířili to, co již znáte, a ověřte své velké nápady. Protože pro moderní obchodníky je nyní skutečně průkopnické vyprávění více než kdy jindy hra čísel.

Tato část je součástí našeho seriálu o marketingu založeném na datech, ve kterém naši odborníci prozkoumávají klíče k rozvoji týmu a strategický přístup založený na datech. Číst část 1 a část 2 tady.

Sdílej Se Svými Přáteli: