Úvod

V epizodě „The Office“ se Pam snaží naučit svého kolegu Dwighta, jak aktivně naslouchat, aby mu pomohla lépe se prodávat potenciálním klientkám. Ale Dwight si myslí, že už ví, co jeho klient chce, a tak během cvičení promluví o svých spolupracovnících a drží se svého prodejního místa pro krájení cookie.



Výsledek cvičení? Místo toho, aby se Dwight snažil pochopit, co jeho „klient“ skutečně potřebuje, a podle toho upravit své hřiště, nakonec vynutil prodej, který byl od začátku odsouzen k zániku. Nakonec ženy značky Dunder Mifflin Dwight beznadějné a dospěly k závěru, že vyhodí hřiště, protože prostě nebude poslouchat.



Pokud vaše organizace pracuje na předpokladech o vašich zákaznících a roztečích cookie-cutterů, můžete mít potíže spojit se s vaší cílovou skupinou a porozumět jí. A to je velký blokátor růstu pro každou značku. Sedmdesát devět procent zákazníků uvedli, že chtějí, aby značky prokázaly, že rozumí spotřebiteli a záleží mu na něm, ještě než by vůbec uvažovaly o nákupu od této značky.

Dobrou zprávou je, že vaše organizace nemusí být jako Dwight. Můžete splnit aktuální očekávání vašich zákazníků, předvídat, co chtějí dále, a zůstat o krok před konkurencí. Dokonce si můžete udělat představu o tom, jak vaši zákazníci myslí a chovat se, a prohloubit tak své chápání cesty spotřebitele a motivace při rozhodování o nákupu. Abyste se tam dostali, musíte se vcítit do svých zákazníků a najít si čas, abyste slyšeli, co říkají. Všechno to začíná posloucháním.

Definování sociálního naslouchání

Každá značka by měla sledovat své zmínky a podle potřeby reagovat na přímé zprávy, ale měla by také analyzovat obsah a kontext těchto sociálních rozhovorů. Při poslechu mohou obchodníci nahlédnout do upřímných myšlenek a pocitů skutečných lidí. Tyto poznatky přesahují rámec sociálních a mohou ovlivnit jak marketingová, tak i širší obchodní rozhodnutí.

Vzhledem k tomu, že poslech vyžaduje podrobný pohled na sociální konverzace a data, je často zaměňován s monitorování . Obojí je klíčovou součástí úspěšné strategie, ale je důležité porozumět rozdílům mezi nimi, včetně hodnoty, kterou každý přístup vaší značce přináší. Chcete-li je rozlišit, přemýšlejte o tom takto:

  • Monitorování řeší příznaky problému.
  • Poslech identifikuje hlavní příčinu problému.

Monitorování umožňuje organizacím sledovat a reagovat na lidi, kteří interagují se svou značkou. Poslech je aktivnější přístup, který vyžaduje, aby obchodníci analyzovali a extrahovali klíčové poznatky ze širších konverzací o konkrétních tématech, klíčových slovech, značkách a průmyslových odvětvích. Díky naslouchání mohou značky zjistit, na čem jejich zákazníkům záleží nejvíce, co vede k sentimentu a jak mluvit stejným jazykem jako jejich cílové publikum, aby se podpořilo skutečné spojení.



Pro jakýkoli důležitý okamžik pro nás se opravdu chceme zaměřit na to, jaké postřehy v naší komunitě mohou bublat. Chceme porozumět cestě zákazníka během celého cyklu a naslouchání nám v tom pomáhá.

Vyplatí se poslouchat

Na dnešním trhu musí značky využívat poslech, pokud chtějí dlouhodobé vztahy a ne pouze jednorázové interakce se zákazníky.

Silná přítomnost na sociálních sítích přispívá k podpoře těchto vztahů dlouhou cestou. Naše nejnovější zpráva Brands Get Real odhaluje odhaluje, že 64% spotřebitelů se cítí více spojeno se značkami, které udržují silnou přítomnost na sociálních médiích. S poslechem mohou značky všech velikostí lépe souviset se svými zákazníky, aby obchodníci mohli zacházet se svým publikem jako s lidmi, nejen s prodejem. Osmdesát čtyři procenta zákazníků říká, že při výběru značek, ze kterých nakupovat, je důležité zacházet jako s člověkem.



Navíc, když značky rozumějí zákazníkům a jejich potřebám, naše data ukazuje, že 51% lidí se cítí více spojeno s touto značkou. Spojení podporuje věrnost zákazníků a chrání organizace před potenciálními bojkoty, když má někdo špatnou zkušenost. Náš výzkum odhaluje, že když se zákazníci cítí spojeni se značkou, 76% s větší pravděpodobností nakoupí od této značky u konkurence, zatímco více než polovina (57%) zvýší své výdaje v tomto oboru.

Kromě propojení schopnost porozumět a naplnit potřeby zákazníků pouze posiluje vztah značky se zákazníky. Například, Fenty Beauty uvedla na trh svůj základový produkt v rozsahu 40 odstínů poté, co poslouchala obavy černých žen z nedostatku možností líčení, které by odpovídaly jejich tónu pleti. Zákazníci chválili kosmetickou značku Rihanny po celém světě za řešení skutečného problému v make-up průmyslu a během prvního měsíce od uvedení Fenty Beauty přinesla 72 milionů $ .

Sekce 1

Jaké značky se mohou naučit ze společenského naslouchání

Když značky důvěrně porozumí svému publiku, mohou přizpůsobit své strategie tak, aby splňovaly očekávání svých zákazníků. Místo čekání na to, až je lidé přímo zmíní, by značky měly aktivně vyhledávat upřímné myšlenky, pocity a názory zákazníků na sociální sítě. Poslechem značky získávají přístup k použitelným údajům, které odhalují věci, jako je to, co podporuje cestu kupujícího, jak mluvit se svým cílovým publikem a zdraví průmyslových odvětví obecně.

Co řídí chování spotřebitelů

Odhalení toho, co motivuje zákazníky k nákupu od jedné organizace přes jinou, může obchodníkům pomoci upravit způsob, jakým přistupují ke spotřebitelům během fází povědomí a zvažování. Díky těmto informacím se značky mohou dále odlišovat od svých konkurentů a trvale překračovat očekávání zákazníků.

Obchodníci mohou provést průzkum publika o tom, co řídí nákupní návyky, zkoumáním myšlenkového procesu zákazníků při procházení nákupní cesty. Poslech umožňuje obchodníkům pochopit, proč stojí za rozhodnutími spotřebitelů a jaké faktory motivují někoho ke koupi od jedné značky přes jinou. Například k přilákání více uživatelů na jejich platformu použil jeden poskytovatel mobilních platebních služeb naslouchání ke sledování sentimentu spotřebitele kolem funkcí uživatelského zážitku. Na základě jejich zjištění poskytovatel plateb odpovídajícím způsobem upravil své funkce a v důsledku toho zvýšil svou zákaznickou základnu a meziročně zvýšil příjmy o 15%.

Pomáhá myslet na celkový obraz. Pokud lidé upřednostňují značku konkurence před vaší, říkají něco na sociálních médiích, aby naznačili proč? Co vede k určité konverzaci, jak určitá roční období ovlivňují nákupy a které výrazy nebo hashtagy vyvolávají emocionální reakce zákazníků? Poslechem značky získávají přístup k oblíbeným a nelíbeným publikům a také k tomu, jaké faktory ovlivňují spokojenost zákazníků i frustraci.

Která témata u zákazníků nejlépe rezonují

Nic nevypíná spotřebitele víc, než dostávat informace, které nechtějí. Čtyřicet dva procent zákazníků říká, že nejvíce frustrující částí značkového obsahu je, když pro ně tento obsah není relevantní, a jedna čtvrtina říká, že starý nebo zastaralý obsah je nepříjemný.

Naše vlastní data také ukazuje, že 44% spotřebitelů se cítí více spojeno se značkami, když vytvářejí, účastní se a hostí relevantní konverzace online. A 91% zákazníků pravděpodobně nakupují a pamatují si značky, které jim nabízejí relevantní nabídky a doporučení. Aby si marketingoví pracovníci udrželi přehled o aktuálních tématech, mohou využít sociální poslech:

  • Objevte problémy specifické pro dané odvětví, o kterých zákazníci diskutují.
  • Určete klíčová slova související s jejich značkou a konkurencí.
  • Analyzujte objem zpráv obsahujících konkrétní hashtagy.

Innisfree Hotely například využívá Naslouchání zapojit se do konverzací, které ne vždy směřují k hotelu, ale jsou stále relevantní pro jejich cílové publikum. „Snažíme se najít co nejvíce možností zapojení, protože chceme komunikovat s novými lidmi,“ říká Jillian Glenn, hotelová ředitelka marketingu. 'Sledujeme určité hashtagy a umístění pro každou nemovitost a reagujeme třikrát denně na komentáře.'

andělská čísla 654

Jak si značka nebo odvětví vede celkově

Udržitelné spojení mezi značkou a zákazníkem znamená, že obchodníci musí neustále myslet na zdraví svého odvětví. Kromě sledování konverzací specifických pro značku by si marketingoví pracovníci měli udržovat přehled o tom, jak si vede celé odvětví.

Pokud dojde k náhlým změnám ve vnímání veřejnosti kolem vaší značky, jaké problémy mohly vést ke změně sentimentu? Vydal váš konkurent v poslední době nový produkt? Existuje problém se zkušeností zákazníků, který jste možná přehlédli? Pokud byl průmysl vaší značky nedávno ve zprávách o něčem negativním, jak ovlivnilo toto vnímání veřejnosti zdraví vaší organizace?

GrubHub například pomocí poslechu monitoruje zdraví značky svých partnerských restaurací. Pokud si GrubHub všimne prudkého nárůstu zákazníků, kteří si stěžují na kvalitu jídla z konkrétního hamburgerového kloubu, může doručovací služba pozastavit jejich vztah s touto restaurací, dokud se kvalita nezlepší. Stejně tak, pokud lidé mluví o objednávání pizzy na fotbalové hodinkové párty, může GrubHub upravit svou marketingovou strategii tak, aby propagovala místní pizzerie v den hry. Služba Super Bowl LII poskytovala služba rozvozu jídla fotbalovým fanouškům slevu 10% na všechny objednávky a dokonce vytvořila možnost předobjednávky, aby se fanoušci během hry nerozptylovali.

Sekce 2

Ponořte se přímo do konverzace

Talk nikdy nespí na Twitteru. Snažím se zhruba naslouchat 500 milionů tweetů poslaný každý den je herkulovský úkol, který je nekonečně snazší poslouchat.

Chcete-li tyto stovky milionů konverzací destilovat do něčeho použitelného, ​​pomůže vám vymyslet konkrétní otázku, na kterou chcete odpovědět poslechem dat. Pokud jste například značkou sportovního oblečení, můžete svým zákazníkům vytvořit poutavější obsah. Mezi některé otázky, na které byste chtěli odpovědět, patří:

  • Jaký je celkový sentiment kolem mého stávajícího obsahu a sdílejí ho lidé?
  • Jaké typy obsahu nejraději čtou sportovní nadšenci?
  • Co říkají lidé obecně o mé značce na Twitteru?
  • Co se jim líbí a nelíbí na informacích, které zveřejňujeme?

Při poslechu možná zjistíte, že se zákazníky nestarají o to, jak získáváte své materiály, a chtějí příspěvky v blogu o nejlepších způsobech, jak načerpat energii na dlouhou dobu. Přesněji řečeno, můžete se dozvědět, že vaše cílové publikum na Středozápadě chodí na Twitter, aby se zeptalo, kde mohou najít průvodce, jak se oblékat do běhů za chladného počasí. Vyzbrojeni těmito daty můžete upravit svůj blog tak, aby odrážel to, co zákazníci skutečně chtějí, a investovat více času do vývoje návodů a osvědčených postupů.

Sociální naslouchání nabízí něco jiného, ​​co obchodní data neposkytují: nevyžádaná zpětná vazba od zákazníků nebo publika v reálném čase. Tyto informace podporují inovace a umožňují podnikům dozvědět se více o svém publiku i jejich konkurentech.

Brooks běží například využily informace o poslechu získané z globálního běžeckého dne k brainstormingu nápadů pro budoucí kampaně a jaká klíčová slova nebo hashtagy by měly do svých zpráv zahrnout. V roce 2018 vytvořila společnost Brooks Running kampaň #RunItForward, aby povzbudila své zákazníky k tomu, aby se zavázali svými kilometry ke komunitě, prostředí nebo lásce, a spojuje běžce kolem toho, co dělají nejraději.

I když lidé nemluví konkrétně o vaší značce, odposlouchávání konverzací o vaší značce je co učit konkurenty a průmysl jako celek. Poslech může odhalit informace jako:

  • Jaká témata jsou trendy u zákazníků na sociálních sítích?
  • Které kanály jsou pro interakci s publikem efektivnější?
  • Jaké trendy se objevují ve vašem odvětví a jak to vnímají zákazníci?
  • Které hashtagy jsou nejčastěji spojeny s vaším průmyslovým odvětvím?
  • Jaký jazyk byste měli použít, když hovoříte o svém oboru se zákazníky?

Pohled mimo svou vlastní značku vám také umožňuje identifikovat klíčové příležitosti, které byste měli využít, například to, na koho byste se měli zaměřit a jaký obsah nejlépe funguje v určitých obdobích roku. Existuje něco, co ostatní značky dělají dobře, co může inspirovat vaši další kreativní kampaň? Jakým chybám se konkurence dopustila, že by se jim vaše vlastní značka měla vyhnout?

Odpověď na tyto otázky může obchodníkům pomoci otočit jejich současné strategie, vyplnit chybějící mezery a dokonce určit, kde by měli utratit své dolary na posílení vztahů se zákazníky.

dům číslo 666

Část 3

Rozšiřte pokrytí a získejte ještě hlubší přehled

Zatímco poslech na Twitteru dává značkám šanci dozvědět se více o svých zákaznících, je to jen špička ledovce. Je tu ještě co objevovat, když značky rozšíří své poslechy i na jiné sociální sítě.

Každá sociální síť má své vlastní jedinečné publikum s vlastním jazykem. Vaši zákazníci, kteří o vás často mluví na Redditu, nemusí být stejní lidé, kteří zveřejňují informace o vašem produktu na Instagramu nebo Facebooku. Podobně se liší způsob, jakým lidé mluví o vaší značce, od sítě k síti. Získání těchto údajů může obchodníkům pomoci vytvořit obsah, který by rezonoval s těmito uživateli.

Tělocvična například zaměstnáni nasloucháním, aby zjistili, jaký by měl být jejich tón hlasu na různých kanálech, které používají, a jak doručit správnou zprávu každému publiku. Díky poslechu vytvořil Gymshark pro každou platformu odlišný hlas a příspěvky na míru tak, aby to fanoušci specifičtí pro kanál chtěli vidět nebo přečíst. Například na Pinterestu společnost Gymshark rozšířila své sledování ze 400 na 14 000 uživatelů poté, co upravila svou strategii zasílání zpráv na základě poslechových poznatků.

Možná vidíme, že fanoušci reagují na kampaň na Twitteru jinak než na stejnou kampaň na Instagramu. Můžeme vidět, jaký musí být náš tón hlasu na každém kanálu, a ujistit se, že dodáváme správnou zprávu - formulovat ji tak, aby ji fanoušci chtěli vidět nebo přečíst.

S ještě větším počtem naslouchaných kanálů mohou značky odhalit hlubší vhledy, do jaké platformy by měly investovat, do jakých trendů skočit a dokonce i do toho, jak zlepšit generování potenciálních zákazníků.

Například obchodníci mohou najít naslouchání napříč různými platformami ovlivňovatelé zvýšit povědomí o jejich značce mezi určitými demografickými údaji. Pronájem celebrity by mohl generovat krátkodobé buzzy, ale stojí za to ve skutečnosti platit stovky tisíc dolarů? Training Mask USA například pomocí poslechu identifikovali sportovce s vysoce angažovanými následovníky a již používali produkty Training Mask k oslovení nového publika.

Poslechem mohou značky přemýšlet nad rámec Kardashianů ze světa Instagramu. Poslech umožňuje značkám:

  • Určete, koho jejich zákazníci sledují, a považujte je za ovlivňujícího.
  • Změřte, kteří ovlivňovatelé mají nejsilnější angažmá na příspěvek.
  • Podívejte se, kteří ovlivňovatelé dostávají od zákazníků pozitivní nebo negativní reakce.
  • Pochopte demografické údaje ovlivňujícího a vytvořte obsah, který nejlépe rezonuje s jeho publikem.
  • Určete, kteří ovlivňovatelé mají nejvyšší potenciální dosah na kterých platformách.

A poslechová data nejsou vyhrazena pouze pro napájení digitálních spojení se zákazníky. Mnoho poznatků získaných ze sociálních rozhovorů může značkám pomoci zlepšit jejich investice také do offline událostí.

Zvažte, jak by populární americký vývojář videoher mohl využít naslouchacích poznatků k určení, kterých herních konferencí by se měly zúčastnit. Sledováním spotřebitelského sentimentu, odhalováním globálních trendů a prováděním průzkumu výkonu může herní společnost zjistit, že by měla většinu času trávit na konferencích v Severní Americe. Další informace o poslechu mohou ukázat například:

  • Kolik času chtějí fanoušci strávit testováním nových her na místě.
  • Na jaké funkce se fanoušci nejvíce těší.
  • To, od koho chtějí fanoušci slyšet během konferenčních panelů a odhalení hry.
  • Na jakých platformách, jako je Twitch nebo Twitter, mají fanoušci nejraději streamování her.
  • Proč se fanouškům líbila nebo nelíbila konkrétní událost a co chtějí vidět na příští konferenci.

Jelikož obchodníci upřednostňují spojení se zákazníky, poslech bude hrát velkou roli, když jim pomůže pochopit, jak tyto vztahy posílit. Poslechem značky získávají přístup k informacím o zákaznících, průmyslu a konkurenci, které mohou ovlivnit všechny části organizace. Obchodníci mohou diskutovat o obsahu, který rezonuje s jejich publikem, prodejní týmy mohou zjistit, co vede, a produktové týmy mohou přistupovat k výzkumu konkurence a zpětné vazbě od zákazníků.

Pro jakoukoli značku je většina informací, které potřebují k navázání kontaktu se zákazníky a rozšíření jejich spodního řádku, veřejně dostupná - stačí poslouchat.

Část 4

Více zdrojů pro sociální naslouchání

Máte zájem dozvědět se více o výhodách společenského naslouchání? Začněte zde:

Začněte posloucháním, abyste odhalili nové obchodní příležitosti a dostali se k jádru toho, co vaši zákazníci opravdu chtějí. Obraťte se na svého zástupce společnosti Sprout nebo požádat o ukázku poslechu dnes.

Sdílej Se Svými Přáteli: