Vítejte v Social Spotlight, kde se ponoříme do hloubky toho, co se nám líbí na přístupu značky ke konkrétní sociální kampani. Od strategie přes provedení a výsledky prozkoumáme, co dělá nejlepší značky na sociální síti - a necháme vás s některými klíčovými způsoby, jak zvážit sociální strategii vaší vlastní značky.



Přehled

Transparentnost a autenticita jsou dvě z nich nejvyhledávanější přesvědčení o značce pro spotřebitele, kteří chtějí více než kdy dříve investovat své peníze tam, kde jsou jejich hodnoty. Ale záznamy sociálních médií jsou plné značek, které se pokusily o marketing zaměřený na účel, aniž by si uvědomily, že spotřebitelé potřebují víc než jen povrchní PR závazek. Bez účelového podnikání za kaskadérskými kousky zpráva zní prázdně. Ale když značka zabuduje účel do samotného vlákna svého podnikání, marketing je snadná část. Vezměte si módní značku Everlane, která používá sociální nikoli k okázalému obsahu určenému pouze k prodeji, ale k hlubokému a autentickému vyprávění o účelovém podnikání, které je postaveno.



Analýza

Založena v roce 2010, Everlane byl od začátku vědomý poslání. Zakladatel Michael Preysman proměnil svou podnikatelskou energii v hledání svého druhu: demystifikovat oděvní průmysl. Provedením základního průzkumu toho, jak, kde a za jakou cenu se vyrábí oblečení, okamžitě viděl, že průmysl je zralý na narušení pouhým vyprávěním pravdy. Zjistil například, že návrhářské tričko v hodnotě 50 $ stálo pouhých 7,50 $. Další náklady nebyly způsobeny čistou poptávkou; spíše to bylo způsobeno náklady na získání triček k zákazníkovi. Velkoobchodníci, distributoři, dovozci a další „prostředníci“ všichni škrtali. Jediné, co Preysman musel udělat, bylo najít způsob, jak prodávat přímo svým zákazníkům - a pak se ujistit, že věděli, že vyříznutí prostředníků bylo důvodem, proč Everlane dokázal prodat stejná vysoce kvalitní trička za 16 $ místo za 50 $ . A tak se zrodila jedna z nejtransparentnějších značek na světě.

Společnost Everlane si byla rovněž vědoma a byla transparentní ohledně toho, jak navrhuje a prodává své nabídky. Spíše než vyvíjet úplné sbírky (tj. „Jaro 2020“), které jsou postaveny na tématu a jsou uváděny na trh jako celek, navrhuje společnost Everlane singulární kousky se vstupy ze všech oblastí společnosti, uvolňuje je a podle potřeby iteruje, když od zákazníků přijde zpětná vazba . Kusy jsou prodávány celoročně a prodávány jako součást životního stylu, nikoli jako „vzhled“. Místo toho, aby mluvil o vlastnostech jednotlivých produktů, se Everlane zaměřuje na to, jak je budou zákazníci používat. Prodejem nadčasových sponek (Preysman kdysi žertoval s Newyorčan než „ nikdo není položen v Everlane ”), Vytvoření vize pro spotřebitele o tom, jak, kdy a kde mohou každý kus nosit, a otevřeně žádají o zpětnou vazbu, aby byl každý produkt lepší, společnost Everlane zabudovala autentičnost do struktury značky. A protože celé podnikání je postaveno na transparentnosti a autentičnosti, může být právě sociální síť místem, kde se tyto příběhy odehrávají.

  • Cíle: Většina sociálních reflektorů, které jsme provedli, zahrnovala povědomí jako primární cíl pro sociální sítě. Everlane není výjimkou, ale v tomto případě se nejedná o čisté povědomí o značce, ale o povědomí o tom, co dělá značku jedinečnou: radikální transparentnost jejího podnikání. Hodil bych také zdravou dávku povědomí o tom, jak módní průmysl funguje, což také Everlane postavilo tak, aby vyniklo tím, že se postaví za spotřebitelský dolar. A v podnikání tak často sužovaném neúčinností prostředníka, které se přenáší na zákazníky v podobě vyšších maloobchodních cen, je to pozoruhodné. Angažovanost je dalším společenským cílem, který je pro Everlane přední a středový, o čemž svědčí její komunitní iniciativy jako Transparentnost v úterý . V těchto nízkozdvižných relacích otázek a odpovědí na příběhy Instagramu si manažeři komunity Everlane kladou otázky od svého sociálního publika ohledně všeho, proč jsou mezinárodní výnosy tak drahé, až když značka vydá nový džín s rovnou nohou.
  • Offline připojení: Stejně jako další populární značky e-comm DTC (Warby Parker, Bonobos, Allbirds), které vstoupily do kamenných maloobchodních prostor, hledal Everlane hmatatelnější zážitek, který vytvořil spojení mezi jeho digitálním obchodem a jeho fyzickými produkty. Existuje spousta dotyků, díky nimž jsou maloobchodní pobočky společnosti Everlane - v New Yorku, LA a San Francisku - rozšířením online zážitku, od iPadů, které zákazníkům umožňují snadno kombinovat nákupy v obchodech a e-commy do jedné transakce na místě, až po SMS systém pro rezervaci pokojů. Zkušenosti pro spotřebitele jsou bezproblémové mezi online a IRL, podobně jako by už žili svůj život. Plus jeden pro nákup bez tření!
  • Klíčové kanály: V souladu s odhodláním značky k autentičnosti a transparentnosti jsou nejúčinnějšími sociálními kanály společnosti Everlane kanály, které umožňují přirozenější, nevyleštěný a aktuální obsah. Instagram Stories i Snapchat jsou prodejny pro Transparency Tuesday, stejně jako zákulisní pohledy na to, jak společnost recykluje plastové lahve a vyřazená vlna k vytváření nových produktů, aktualizací o životě zaměstnanců v Everlane a prohlížení produktů v reálném světě. Tyto humanizující pohledy na hodnoty, kterým se značka vyhýbá, a okamžiky životního stylu, které se snaží vytvořit pro své zákazníky, slouží k tomu, aby diváky pevně vtáhly do příběhu Everlane a kdo by nechtěl podporovat značku, která vás tak snadno a autenticky zve na být jeho součástí?

Jídlo s sebou

Společnost Everlane vybudovala podnikání za několik stovek milionů dolarů na myšlence, že lidé chtějí vědět, co kupují. A čím více jim značka ukazuje, jak navrhuje, vyrábí a prodává své výrobky, tím více jsou stejní lidé ochotni nakupovat. Klíčem je samozřejmě začít s firmou, na kterou jste hrdí, že v ní máte transparentnost, a poté najít ty správné páky, které vás vtáhnou do vašeho příběhu.

TL; DR:

  1. Správné pořadí tedy je: nejprve účelně řízený obchod, druhý účelně zaměřený marketing. Skutečná autenticita spočívá v uvěřitelných příbězích a nejvěrohodnější příběhy jsou ty, které jsou pravdivé. Než tedy otevřete své marketingové ústa, identifikujte hodnoty, o kterých chcete mluvit, a postupujte podle nich.
  2. Nechte skutečné lidi vyprávět příběhy skutečným lidem. Ovlivňovatelé může být efektivní ve správných situacích, ale je pravděpodobné, že skuteční lidé, kteří každý den budují vaši značku, jsou těmi nejlepšími hlasy, které vám autenticky a transparentně řeknou váš příběh.
  3. Pokud chcete svým zákazníkům nabídnout místo, kde se s vámi mohou setkat, nepředpokládejte automaticky, že musíte svůj zážitek z e-comm přeložit do tradičního maloobchodního prostředí. Příliš často si myslíme, že kamenná společnost musí vést, zatímco ji digitální podpora podporuje, ale Everlane dokázal, že vůdčí může být efektivní digitální zážitek, s hmatatelným zážitkem.

Sdílej Se Svými Přáteli: