Jak USA zažívají největší sociální hnutí v historii je zřejmé, že nečinnost a ticho již pro značky nepřicházejí v úvahu.





Lidé očekávají, že společnosti, s nimiž nakupují, a organizace, které podporují, zaujmou stanovisko - ve skutečnosti 70% amerických spotřebitelů říkají, že je důležité, aby značky zaujaly stanovisko k sociálním a politickým otázkám. Navíc 67% lidí věří, že značky jsou účinné při zvyšování povědomí o důležitých veřejných otázkách, když hovoří konkrétně na sociálních médiích.



Jako manažer sociálních médií jste možná v minulosti vytvářeli kampaně pro Měsíc černé historie, Měsíc ženské historie nebo Pýchu, nebo jste psali o svátcích, které rozpoznávají marginalizované skupiny lidí. Možná jste nedávno zveřejnili prohlášení společnosti na podporu Black Lives Matter a rasové spravedlnosti.



To je skvělý začátek. Tyto kampaně a příspěvky naznačují, že vaše organizace si je vědoma těchto problémů a má interní buy-in, aby vyjádřila své hodnoty a roli při řešení nespravedlnosti. Protože však God-is Rivera, globální ředitel pro kulturu a komunitu na Twitteru, nedávno napsal:

To není výstřelek ani „okamžik“.

I když se zdá, že celý svět nyní věnuje pozornost tomuto boji za rovnost, je to bitva, kterou černí Američané bojují po staletí. Je důležité si uvědomit, že toto hnutí existovalo dlouho před nedávnými protesty a bude žít dlouho poté. Tato komunita chce vědět, že se jim ukážete, i když to není populární.



Značky musí jít nad rámec jednorázového prohlášení o rozmanitosti na sociálních médiích. Jako sociální marketingoví pracovníci bychom měli dlouhodobě integrovat rozmanitost, spravedlnost a začlenění do svých sociálních strategií. Abychom toho dosáhli úspěšně, musíme se zaměřit na vnitřní i vnější kroky, abychom zajistili, že úsilí bude autentické, udržitelné a užitečné.



Zde je pět způsobů, jak jsme k tomu ve Sproutu přistupovali. Neustále se učíme, takže bychom od vás rádi slyšeli další myšlenky a nápady na Twitteru .

1. Uznávejte roli své značky.

Je přirozené pociťovat naléhavost, pokud jde o řešení rasové nespravedlnosti. V kontextu reakce vaší značky je však důležité udělat krok zpět a určit, jakou roli by měla vaše značka hrát v tomto rozhovoru a co od vás vaše publikum očekává.



Rozvoj pozice vaší značky není něco, co by sociální společnost dokázala udělat v sile - pokud tak ještě neučiníte, spolupracujte s dalšími účastníky značky a komunikace na těchto rozhovorech. Vytváření sociálního obsahu je dobré a dobré, ale rozvoj pozice vaší značky způsobem, který je zakořeněn ve vašem podnikání a hodnotách, zajistí, že budete mít udržitelný a smysluplný plán.



Jak určíte místo své značky? Tyto otázky použijte jako vodítko.



Zeptejte se sami sebe:

  • Kde v rozhovoru o DEI, Black Lives Matter nebo systémové nerovnosti má smysl, aby to naše společnost zvážila?
  • Kde jsou mezery ve vzdělávání naší vlastní organizace a jak můžeme dále vzdělávat?
  • Jaké otázky může mít naše publikum právě teď, kde bychom mohli poskytnout užitečné a cenné informace?
  • Jak můžeme být pro ty v komunitě naší značky, kteří od nás hledají podporu nebo zdroje?

Většina značek prostě není odborníkem na rasovou spravedlnost, a je to v pořádku, pokud to není místo vaší značky. Možná se zaměříte na sdílení zdrojů nebo používání vašich dat k rozhovoru o tom, jak tento problém souvisí s vašimi zákazníky nebo průmyslem, nebo na zvýšení zastoupení ve vašem obsahu. Každá značka a komunita se liší. Pokud chcete, aby váš přístup v sociálních médiích rezonoval s publikem, je důležité vypracovat plán, který bude skutečně reprezentovat vaši značku.

Promluvte se svými odborníky o svém objektivu. Například vinařská společnost McBride Sisters Collection nabídla svým následovníkům konkrétní tipy, jak udržet tuto dynamiku podporou černých vinařství:


444 znamená biblický verš

Zobrazit tento příspěvek na Instagramu

Děkuji! Byli jsme povzneseni veškerou podporou, kterou jsme měli, ale jsme v tom všichni dlouhodobě. Jak tedy můžeme učinit tuto energii udržitelnou a ukázat tento závazek vůči našim černým vinařstvím tento týden a každý týden poté? 1. Připojte se k vinařskému klubu. Stát se členem pomáhá vinařům a vinařům plánovat na nadcházející rok a produkovat tolik, aby svým členům dodávali vína, která mají rádi. . 2. Jednejte místně! Řekněte svým oblíbeným vinotékám, restauracím a barům, aby nosily tyto černé značky. Pro vinařství je těžké prosadit systémy, aby se k vám dostaly, ale pokud požádáte o vína, prodejci vás poslouchají! . 3. Šířte slovo. Jako víno? Jakmile víno zakoupíte a ochutnáte, sdílejte recenzi na @Vivino. Dejte lidem vědět, že nejen že je víno černé, ale je to sakra dobré! Jak můžete očekávat, často panuje skepse ohledně toho, zda černoši dokážou i dobré víno (povzdech). Pokud máte rádi víno, prokažte je špatně hvězdným hodnocením! . 4. Stále sdílejte seznam vinařství vlastněných Blackem. . . . . . . . #blackgirlmagic #blackgirlmagicwines #mcbridesisters #blackownedbusiness #blackouttuesday #buyblack #supportblackownedbusinesses

Příspěvek sdílený uživatelem Robin + Andréa McBride (@mcbridesisters) 10. června 2020 v 17:03 PDT

Podobně se Red Bay Coffee připojila k výzvě, aby hlavní maloobchodníci věnovali 15% svého regálového prostoru podnikům v černém vlastnictví:

Zobrazit tento příspěvek na Instagramu

Stále pravda! Děkuji @ 15percentpledge #blavity #makeadiffrenceeveryday @panchopescador @ 15percentpledge

Příspěvek sdílený uživatelem Pražiče kávy Red Bay (@redbaycoffee) 13. června 2020 v 17:52 PDT

Když určujete roli a směr vaší značky, je důležité se neustále přihlížet při vytváření obsahu, abyste se ujistili, že sdělení vaší značky je vhodné a přispívá k širší konverzaci.

2. Upřednostněte zastoupení.

10. června si černé ženy na den převzaly účty Instagramu bílých žen v rámci akce s názvem #ShareTheMicNow . Cíl? Vycentrovat hlasy, práci a zkušenosti černých žen. Zúčastnilo se více než 40 párů žen s dosahem více než 300 milionů následovníků, což umocnilo dříve nedostatečně zastoupené perspektivy.

Zesílení různorodých hlasů na sociálních platformách vaší značky, jak to celebrity a vlivní umělci udělali s #ShareTheMicNow, je záměrným, měřitelným krokem, který mohou společnosti podniknout při plnění svého závazku vůči DEI. Například značka může stanovit cíl v duchu: „Zajistíme, aby X% našeho sociálního obsahu obsahovalo černé, domorodé a barevné lidi (BIPOC) nebo jejich práci.“

Při stanovování těchto cílů zvažte demografické údaje vašeho hlavního publika, které aktuálně není zastoupeno ve vašem zdroji pro sociální sítě, a konkrétní proces, který použijete ke zvýšení a sledování zastoupení ve vašich fotkách, videích a psaném obsahu.

Poskytovatel oblečení POP Fit zde přichází na mysl: Jejich poslání je založeno na reprezentaci, inkluzivnosti a pozitivitě těla - a jejich neretušované obrazy rozmanité skupiny modelů to ukazují!

Příklad Instagramu z oblečení POP Fit zobrazující zdroj rozmanitých, neretušovaných obrázků

Jak zlepšit zastoupení:

  • Vyberte si své modely a obrázky se záměrem. Například podle Sčítání lidu , americká populace je 18% hispánský nebo latinskoamerický, 13% černý nebo africký Američan, 6% asijský a 3% mnohonárodnostní. Americká značka to může mít na paměti při sestavování kreativních podkladů a měření zastoupení.
  • Kreditní tvůrci obsahu BIPOC a tvůrci z jiných nedostatečně zastoupených skupin za jejich práci. Počítá se také externí zastoupení vašeho interního týmu!
  • Přihlaste své sledující. Stránky sociálních médií vaší značky představují příležitost pozvednout marginalizované hlasy. Vyhledávejte a sdílejte obsah generovaný uživateli od nedostatečně zastoupených sledujících nebo jejich sítí, abyste načerpali objem a zlepšili reprezentaci.

Reprezentace není pouze o externím obsahu: jde o zajištění toho, aby byly slyšet interní hlasy BIPOC ve vaší organizaci, a účast na rozhodování o vašem sociálním přístupu.

Ve Sproutu naše vlastní Kristen Rice, hlavní marketingová analytička, nedávno moderovala diskusi v komunitě burzy sociálních marketérů se Stephanie Morganovou, specialistkou na sociální média ve společnosti Udělit a Talisa Beall, manažerka sociálních médií ve společnosti Idea Grove . V níže uvedené konverzaci se dozvíte, jak začlenit rozmanitost do vaší současné sociální strategie a jak zaujmout autentický postoj.

3. Ukaž, neříkej.

Firemní prohlášení vypráví svému publiku, čemu věříte a co s tím plánujete udělat. Dlouhodobá strategie sociálních médií ukazuje jim, jak vaše značka dělá to, co jste slíbili. Jde nad rámec oznámení daru nebo nových cílů rozmanitosti a ukazuje mnoho způsobů, jakými je DEI dlouhodobým závazkem pro vaši značku.

Vytvořte plán, který zvýrazní akce vašich zaměstnanců a pokračující práci vaší značky ve vaší strategii sociálních médií. To by se mohlo zaměřit na vzdělávání; například pokud se jedna z vašich iniciativ zaměřuje na interní vzdělávání a dialog, můžete sdílet zdroje, organizace a materiály o rasové spravedlnosti, o kterých se váš tým učí, se svým publikem.

Pokud je váš tým zaměřen na dobrovolnictví, využijte své platformy ke zvýraznění členů týmu a jejich příběhů o dopadu, pokud jde o službu komunitě. To vám dává příležitost propagovat neziskové organizace a ukázat světu, kdo tvoří váš tým a na čem mu záleží.

A samozřejmě, pokud vaše značka dává finanční závazek, sdělte to jasně a ujistěte se, že budete sledovat, jak byly tyto peníze darovány nebo utraceny. Například poskytovatel finančních řešení Esusu již poskytoval úlevu na nájemném v návaznosti na COVID-19. Jejich nedávný příspěvek zaměřený na policejní násilí podporuje nepřiměřeně postižené černé nájemce, aby se přihlásili do programu pomoci:

Zobrazit tento příspěvek na Instagramu

Ve společnosti @myesusu zůstáváme nadějní a odhodláni dělat práci v boji proti nemoci systémového rasismu a nerovnosti.

Příspěvek sdílený uživatelem Esusu (@myesusu) 11. června 2020 v 10:26 PDT

Schopnost přijímat finanční závazky se pohybuje od společnosti k společnosti, ale naštěstí existuje mnoho způsobů, jak pomoci a být součástí hnutí, spíše než jen zveřejňovat příspěvky.

Jak poskytnout řešení:

  • Zkoumejte, jak rasismus ovlivňuje vaše odvětví, a vytvořte nebo doporučte, propagujte a zesilujte protirasistické zdroje, jako jsou knihy, podcasty, vůdčí myšlenky v oboru a další.
  • Zapojte svou společnost do hnutí prostřednictvím dobrovolnictví (v případě potřeby na dálku) a pozvěte své následovníky, aby učinili totéž.
  • Seznamte se s úsilím vaší společnosti (více v části pět) a vytvořte plán, který bude vyprávět příběhy vašich zaměstnanců a ukázat akce vaší společnosti na sociálních sítích.

4. Zkontrolujte se.

Je důležité si uvědomit, že váš přístup by se neměl soustředit pouze na sdílení práce s DEI, kterou vaše značka dělá. Místo toho by se váš přístup měl zaměřit na to, jak uplatňujete zásady rozmanitosti, rovnosti a začlenění Všechno práce, kterou děláte. Prostřednictvím tohoto objektivu by měl být hodnocen veškerý váš obsah a iniciativy, i když konkrétně nesouvisí s úsilím DEI vaší značky.

Pokud před publikováním jakéhokoli obsahu nemyslíte na rozmanitost, spravedlnost a začlenění, riskujete přinejlepším necitlivost. Vezměme si například módní průmysl . Prohlášení o solidaritě a rozmanitosti v příspěvcích na sociálních médiích se cítí neautentická, když produkty, rozhodnutí a obsah značek historicky předváděly nedostatek rozmanitosti a byly tak škodlivé.

Ale strach z chyby by nás neměl brzdit. Místo toho, abyste utíkali z řešení, věnujte čas před zveřejněním příspěvku nebo dokončením kampaně a přemýšlejte o dopadu svého obsahu.

Při vytváření kampaní a obsahu kladete otázky, jako například:

  • Přivlastňujeme si prvky marginalizované kultury?
  • Používáme necitlivý jazyk nebo fráze, které mají rasistický původ nebo necitlivé konotace?
  • Zesilujeme hlas někoho, kdo je považován za rasistu nebo škodlivý pro komunitu BIPOC?

Udělejte si zvyk filtrovat svůj obsah optikou spravedlnosti a buďte připraveni to někdy pokazit. Práce v zákulisí vám poskytne silnější produkt, když je čas vyrazit na publikování. A pokud uděláte chybu a obdržíte kritickou zpětnou vazbu, budete moci uvažovat o procesu, kterým jste prošli, abyste zjistili, co se stalo a jak se v budoucnu zlepšit.

Jak se připravit:

  • Nejprve si promluvte se svým týmem o potenciálu chybných kroků. Společně můžete přijít s plánem sociální reakce, který pokrývá, kdo má informovat, pokud se objeví negativní nebo konstruktivní zpětná vazba, kdo odpovídá nebo schvaluje odpovědi a cokoli, co váš tým považuje za užitečné.
  • Vytvořte ve své strategii záměrný prostor pro zpětnou vazbu, abyste se mohli poučit ze svých zkušeností.
  • Přijměte kritiku s otevřenou myslí a cílem porozumění.
  • Buďte odvážní a připravte se na chyby. Když se to stane, budete to pokazit a budete to muset vést k vedení, abyste mohli produktivně hovořit a jít kupředu.

Jak se učíme, jsou chyby. K růstu dochází mimo naši komfortní zónu a růst nyní potřebujeme více než kdy jindy. Nyní je čas být otevřen kritice a změnám.

5. Pochopte svoji organizaci a sféru vlivu.

Začali jsme tím, že jsme mluvili o externím zastoupení, ale nemůžeme tuto práci dělat, aniž bychom se dívali dovnitř. Než budete moci publikovat cokoli na sociálních sítích, je důležité porozumět prostředí DEI ve vaší organizaci.

To, co vaše značka říká a dělá na sociálních médiích, by mělo být přímým odrazem hodnot a akcí vaší organizace. Pokud jde o rozmanitost, spravedlnost a začlenění, může se stát, že obsah vyvinutý v komunikačním nebo kreativním sila bude působivý, pokud to vaše závazky a aktivity vaší společnosti nepodporují.

Pokud si nejste jisti, na čem vaše společnost interně již pracuje, pokud jde o DEI, začněte konverzovat se svým nadřízeným nebo kontaktem na lidské zdroje a dozvíte se více o tom, co vaše organizace dělá. Mezitím se zaměřte na prvky, které osobně můžete ovládat a provádět tam změny. V závislosti na vaší roli to mohou být věci, jako je interní reprezentace při vývoji nových nápadů, reprezentace v sociální kreativě, kdo vaše značka retweetuje nebo kde získáváte UGC atd.

Zde je několik otázek, které můžete prozkoumat a požádat ve své organizaci o zahájení konverzace.

Interní otázky k informování vaší sociální strategie:

  • Jaká je strategie DEI vaší společnosti? Na jaké hlavní oblasti se vaše značka zaměřuje?
  • Jaký postoj zaujala vaše společnost k otázce Black Lives Matter a jaké byly další kroky?
  • Jak vaše publikum reagovalo na komunikaci o tomto tématu v minulosti? Existují oblasti úsilí vaší společnosti, o které se zvlášť zajímaly?
  • Jak je váš přístup k DEI integrován do vaší značky zaměstnavatele? Jak dnes zastupujete svou značku zaměstnavatele v sociální oblasti a co byste mohli přidat nebo změnit?

Tyto otázky vám pomohou pochopit, kde je vaše organizace dnes zaměřena, a vyvinout sociální strategii na podporu těchto snah a jejich sdílení se svým publikem. Pomohou vám také identifikovat potenciální problémové oblasti nebo mezery, na které může vaše publikum poukázat na sociálních sítích, a proaktivně se spojit se správnými interními zúčastněnými stranami, aby podpořili reakce a sdíleli zpětnou vazbu.

Pokud to vaše organizace může dosáhnout, existuje mnoho způsobů, jak převést své úsilí na sociální média.

Jak postupujeme vpřed

Ve Sprout jsme upřednostněte DEI v celé naší organizaci a v naší každodenní činnosti mnoha způsoby. I přes pokrok, kterého jsme dosáhli, si také uvědomujeme, že stále existuje prostor pro zlepšení. Přijde to v intencionalitě kladení zde prezentovaných otázek, čestné odpovědi a upřednostňování BIPOC a dalších marginalizovaných hlasů na každém kroku.

Je čas to napravit, a to znamená napravit chyby, využít příležitosti k učení a přispět k rovnosti a spravedlnosti. Je to jediná cesta vpřed.

Hledáte inspiraci, co dělat dál a chcete se spojit s dalšími sociálními profesionály, kteří se zajímají o to samé?

Podívejte se na naše Burza sociálních marketérů Facebooková skupina se spojí se svými kolegy z marketingu a sdílí osvědčené postupy, tipy a další. Připojit se mohou také agenturní obchodníci Agenturní burza .

Sdílej Se Svými Přáteli: