Spotřebitelé hrají hlavní roli při utváření veřejného vnímání značek, ovlivňování jejich jednání a zajišťování jejich odpovědnosti - a pro značky je to dvojsečný meč. Na jedné straně může vokální publikum pomoci značkám utvářet jejich nabídky a obsah. Na druhou stranu může být chybný krok značky nákladný.



Během posledních několika let se kultura volání stala všudypřítomnou součástí sociálních médií. Upřímně řečeno, je těžké si myslet, že naposledy neexistoval trendový hashtag, který by bojkotoval značku nebo veřejnou osobnost.



V roce 2020 jsme zaznamenali bojkot v reakci na značky vyjadřující podporu veřejnosti pro organizace sociální spravedlnosti, jako je Black Lives Matter. Naopak jsme viděli, jak jsou značky žádány nebýt hlasitý dost v boji za sociální spravedlnost. Značky s reklamami mimo dosah riskují, že budou „zrušeny“, a dokonce i zdánlivě neškodné kampaně mohou vyvolat vlny kritiky.





Vzít Pane Peanut , například. 104letá antropomorfní luštěniny potkal svou ohnivou smrt v reklamě před LIV spotem značky Super Bowl. Avšak blízkost vydání reklamy ke smrti Kobeho Bryanta zanechala v ústech lidí nevkus, což donutilo Planters omluvit se a pozastavit všechny propagační akce kampaně. O něco více než sedm měsíců později, Peanut Jr., vyvinutá verze Baby Nut, která byla zrozený z popela pana Peanuta, oslavil své 21. narozeniny, k šoku a zmatku spotřebitelů v sociální oblasti. Zatímco někteří fanoušci tuto událost „zdobili“, někteří (jako já) si přáli, aby rozkošný Baby Nut nestárl tak rychle. Jiní byli tak slaní, že Planters i po počátečním odporu stále tlačili na příběh Peanut Jr., že jejich volání bylo #BlockMrPeanut začal trendovat.

Po této poněkud matoucí reklamní kampani se pan Peanut a jeho mateřská společnost Kraft-Heinz objeví nepoškozeni, ale jiné značky, které nevytvářejí roční výnosy miliard dolarů, jako je Kraft-Heinz, mohou mít takové štěstí.



Žádná značka není imunní vůči vyvolávací kultuře a manažeři sociálních médií se mohou cítit součástí jejich práce při navigaci v minách, které čekají na výbuch. Trvanlivost toho, co se říká nebo sdílí na internetu, znamená, že v dnešní době neexistují žádné zpětné odvody. Značky se však mohou zotavit a znovu získat důvěru spotřebitelů. Pokud zjistíte, že po vyvolání hájíte svou značku, začleňte do svého postupu následující kroky krizový plán sociálních médií a vrátit se na cestu k vykoupení.

Buďte proaktivní: Rychle se pohybujte a pozorně poslouchejte reakce publika

Když byla vaše značka vyvolána, je zásadní být proaktivní. I jediný, zdánlivě malý nebo izolovaný problém se může proměnit v příval memů, retweetů, komentářů nebo trendového hashtagu, takže je důležité rychle postupovat a reagovat ASAP.



Manažeři sociálních médií mohou být schopni řešit některé komentáře sami. V závislosti na povaze a rozsahu problému, který je vyvoláván, však budete muset zapojit svůj tým pro styk s veřejností, svého šéfa a váš právní tým.



Dejte jim vědět, co říká vaše publikum. Vyžadují akci? Co je nejvíce znepokojuje nebo rozrušuje? Zvažte stavbu a sociální poslech téma zaměřené na daný problém k měření sentimentu, sledování rozsahu rozhovorů a poskytnutí dalších poznatků pro vaše vedení. Poslech vám v konečném důsledku pomůže utvořit veřejnou reakci, která se bude přímo zabývat zpětnou vazbou publika.



Buďte autentičtí: Spolupracujte se svým týmem a vytvořte pokornou lidskou reakci

Pokud značka ignoruje stížnosti na sociální sítě, někteří spotřebitelé se je pokusí kontaktovat na jiném kanálu - ale 35% spotřebitelů bude bojkotovat značku úplně. Ale špatná reakce může být ve skutečnosti škodlivější než žádná a zvyšuje pravděpodobnost spotřebitelé bojkotují o 43% .

Není nic horšího než pasivní postoj, neurčitý jazyk nebo „ fauxpologie. „Předpokládejme, že značka potravin odebírá teplo spotřebitelům, kteří onemocní po konzumaci jejich produktů. Pokud tato značka vede slovy „Zdroje dodáváme pouze nejčerstvější ingredience a bereme bezpečnost potravin vážně,“ cítíte „ale“ přicházející k odvrácení viny.

Jako jednotlivci se učíme omlouvat se a chovat se za své chyby. Jako značky je důležité udělat totéž, ale někdy to má širší důsledky. Z právních důvodů někdy značky nemohou přímo říci, že přebírají odpovědnost online (zejména pokud obvinění nebylo ověřeno nebo je třeba jej interně vyšetřit). Proto je zásadní rychlé zapojení vašeho právního a PR týmu. Jako manažer sociálních médií jste však hlasem vašich zákazníků a toho, kdo vidí značky, je každý den zván na sociální sítě. Přineste svá doporučení, abyste pomohli vaší značce vyvinout co nejautentičtější a lidskou reakci.

V některých případech bude správným krokem omluva. Jeden z prvních příkladů omluvy sociálních médií, který je obecně uznáván jako správná odpověď, pochází JetBlue . V roce 2007 musela letecká společnost zrušit stovky letů kvůli masivní sněhové bouři, která zanechala tisíce lidí uvězněných. Místo toho, aby obviňoval počasí, generální ředitel pokorně vysvětlil slib značky zákazníkům konkrétními příklady toho, co dělají, aby to napravili a jak by byli připraveni, ne -li , ale když další selhali.

Pokud značka reaguje dobře, má šanci získat si zákazníky, kteří původně sdíleli stížnosti.

andělské zprávy prostřednictvím čísel

Buďte hlasití: Poskytněte své hluboké porozumění publiku a jeho očekáváním

Transparentnost jde dlouhou cestou při zotavení z krize nebo vyvolání. V HASHTAGS průzkum , zjistili jsme, že 89% lidí tvrdí, že podnik může získat zpět svou důvěru, pokud přizná chybu a je transparentní ohledně kroků, které podnikne k vyřešení problému. Šance, že spotřebitelé chybu odpustí, jsou ještě lepší, pokud vaše značka již má historii transparentnosti.

I když je součástí odpovědnosti manažera sociálních médií pomáhat s přijetím krátkodobých nebo dlouhodobých řešení, není to něco, co byste měli dělat sami. Přeneste své důvěrné znalosti o publiku vaší značky a postřehy z jejich konverzací na sociálních sítích do vedení a pomozte tak určit další kroky.

Pokud vaše reklamní kampaň přitahuje negativní pozornost a je považována za necitlivou, pravděpodobně ji budete muset stáhnout z oběhu. Je však těžké se rozejít s kreativními kampaněmi, do kterých tolik lidí investovalo čas, peníze a úsilí. Pokud je vaše vedení váhavé nebo rezistentní k odstranění kampaně ze sociální sítě, ale víte, že vaše publikum ji chce pryč, uslyšíte hlas. Nahlaste komentáře, analýzu sentimentu, trendová klíčová slova a další relevantní sociální údaje vedení, které jim pomohou učinit konečné rozhodnutí o stažení špatně přijaté reklamy. Nejen to, ale můžete také předvídat důsledky ponechání této kampaně v provozu.

Pokud je problém větší, jako je volání po vaší značce chybí rozmanitost , nedokáží zaujmout postoj pokud jde o hlavní sociální hnutí nebo podporu toxické kultury, bude vaše značka muset udělat víc než jen učinit prohlášení o sociálních. V nedávný průzkum o aktivismu v sociálních médiích jsme zjistili, že lidé očekávají skutečnou změnu. Na výkonnostní spojenectví existuje malá tolerance a více než polovina spotřebitelů očekává, že značky ohlásí nové iniciativy, cíle a zapojení do koalic v celém odvětví.

Jako manažer sociálních médií zodpovídáte za vyprávění příběhů o závazcích vaší značky a za sdílení podrobností o pokroku, kterého bylo dosaženo. Spotřebitelé chtějí nejvíce vidět, že vaše značka tyto sliby plní. Když značky nedokážou udržet své závazky v sociálních otázkách , 42% spotřebitelů bude nakupovat jinde, 29% bude bojkotovat celkem a 19% bude i nadále sdílet své negativní názory na sociální sítě. V sázce je hodně a vy máte moc (a sociální data), abyste své vedení udrželi na zodpovědnosti.

Buďte trpěliví: Sledujte, jak se vaše značka v průběhu času zotavuje

Zotavení se z chyby značky se nestane přes noc, takže buďte trpěliví a vytrvalí v dodržování slibů své značky. Použití Sociální analýza poslechového sentimentu sledovat své zotavení v průběhu času a nadále informovat vedení o poznatcích, jako jsou výkyvy pozitivního nebo negativního sentimentu, statistiky zapojení nebo cokoli, o čem si myslíte, že by vás mohlo vykolejit ze cesty k zotavení.

Ale buďte k sobě laskaví! Možná spravujete zprávy a vyprávíte příběh, ale nakonec jsou některá rozhodnutí mimo vaši kontrolu. Pokud se vaše značka dostane do vážnějších skandálů, je zásadní eskalovat situaci a zapojit někoho z vedení. Pokud prostřednictvím doručené pošty přicházejí nenávistné zprávy, neberte je osobně. Krize značky jsou přirozeným urychlovačem vyhořet , takže je důležité si odpočinout, nabít energii a znovu se zapojit do věcí, které vám dělají největší radost, kdykoli je to možné.

A pokud se vaše značka bojkotuje za to, že zaujala progresivní postoj k problému, v který vy a vaši vedoucí společnosti skutečně věříte, příliš se tím nepotěšte. The spotřebitelé, kteří sdílejí vaše hodnoty a mít velkou lásku k vaší značce zdvojnásobí jejich podporu vaší společnosti. Mají záda.

Sdílej Se Svými Přáteli: