Zjistěte Svůj Počet Andělů
Měly by firmy zaujmout stanovisko k sociálním otázkám?
Před několika lety bylo samozřejmostí, že společnosti zaujmou stanovisko k sociálně a politicky zatíženým otázkám. V důsledku pandemie COVID-19, sociálních zúčtování a přírodních katastrof spotřebitelé požadovali, aby značky podnikly kroky.
V mžiku se značky změnily od „zůstat mimo to“ a staly se středem zájmu aktivismus na sociálních sítích . Společnosti se rozběhly společenská odpovědnost firem iniciativ a dlouhých prohlášení. Rychle reagovali na jakékoli včasné konverzace spojené se sociálními problémy (nebo jim hrozilo zrušení) a nikdy nevynechali příležitost propagovat způsoby, kterými tyto problémy „řeší“.
Je ale aktivismus stále účinný, pokud je spojen s vlastní propagací a prodejem produktů? Spotřebitelé začali vnímat aktivismus značky jako performativní. Většina lidí si dnes přeje, aby značky přestaly zaujímat postoj k sociálně a politicky zatíženým otázkám a místo toho se zaměřily na kvalitu svých produktů a zpětnou vazbu od zákazníků.
I když to neznamená, že by značky měly být zcela agnostické vůči světovým událostem, znamená to, že by společnosti měly být extrémně úmyslné -li a když vyjadřují se. Ve zbytku času by se měli soustředit na to, co mohou ovládat.
Jak uvedl Nathan Jun Poekert, CMO společnosti General Idea a výkonný konzultant, v našem nedávném článku Orientace ve správě sociálních sítí ve volebním roce webinář: „Pokud nedokážete přímo řešit zdroj problému, neprospívá vaší značce vydávat prohlášení.“
Pokračujte ve čtení, abyste se dozvěděli, jakou roli ovlivňují influenceři v budoucnosti aktivismu značky a co byste měli zvážit, než zaujmete stanovisko.
908 andělské číslo
Chtějí spotřebitelé, aby společnosti zaujaly stanovisko k sociálním otázkám?
Kyvadlo aktivismu značky se vrátilo tam, kde začalo. Spotřebitelé již nechtějí, aby značky mluvily o sociálních otázkách. Více než 60 % spotřebitelů v USA chtějí, aby se společnosti vyhýbaly politicky nabitým rozhovorům, což je o 10 % více od roku 2022. Zajímavé je, že političtí konzervativci s největší pravděpodobností říkají, že by si přáli, aby značky zůstaly matkou – i když i liberálové jsou stále unavenější z podnikového aktivismu.
Zaujetím pevných postojů se značky vystavují riziku, že si odcizí publikum napříč politickým spektrem potenciální zpětná reakce je příliš významný na to, aby se dal ospravedlnit. Navíc odměny jsou mizivé. Podle Sprout Social Index™ , jen 25 % spotřebitelů považuje značky, které mluví o příčinách, za zvláště zapamatovatelné.
Influenceři vstupují jako zástupci podnikového aktivismu
Vakuum, které po sobě zanechal aktivismus značky, se zaplňuje influencerský aktivismus . Podle průzkumu Sprout Pulse Survey za 2. čtvrtletí 2024 87 % všech spotřebitelů souhlasí s tím, že očekávají, že influenceři budou mluvit o příčinách, které jsou v souladu s jejich hodnotami, a zaujmou stanovisko k sociálním záležitostem – s ještě větší pravděpodobností souhlasí s Gen Z a Millennials.
Zatímco to snižuje tlak na společnosti, aktivismus vedený influencery má své vlastní bezpečnostní rizika značky . Mnoho influencerů je špatně připraveno mluvit o většině politicky a společensky zatížených témat a někteří mají nelichotivé digitální stopy, které by je mohly znovu pronásledovat. Což se pro značky může rychle stát krizí. Průzkum Pulse Survey za 2. čtvrtletí zjistil, že téměř polovina spotřebitelů přestane sledovat značku, která spolupracuje s influencerem, který není v souladu s jejich hodnotami.
Pointa je, že jakékoli politické nebo sociální postoje vaší značky (nebo influencerů, se kterými pracujete), by měly být věrné vašemu étosu. Reklamní triky a levná sebepropagace budou vyčmuchány. Zde je rámec pro rozhodování, kdy je problém, který má vaše společnost řešit.
Rámec pro rozhodování, kdy zaujmout stanovisko
Aby bylo jasno, ve většině případů nedoporučujeme značkám zaujímat postoje k sociálním otázkám. Jun Poekert nešetřil slovy, když nabídl svůj pohled na věc: „Většině značek radím, že by se neměly aktivně účastnit vyprávění o globálních událostech.“
Existuje však několik případů, kdy byste měli. Například pokud událost přímo ovlivní vaši komunitu. Přečtěte si otázky, které byste si měli položit, než zveřejníte prohlášení a příklady konkrétních případů, které odporují osvědčeným postupům.
Zhodnoťte svou značku a odvětví
V některých odvětvích má účast na globálních rozhovorech smysl na základě vašeho poslání. Například značky v neziskový sektor se mohou rozhodnout mluvit o legislativě, která poškozuje jejich komunity. Při vytváření politických příspěvků by tyto organizace měly zaměřit vliv na politickou příslušnost a zaměřit se na fakta před pocity.
U značek v jiných průmyslových odvětvích – jako je maloobchod, technologie nebo cestovní ruch – je obecným konsensem, aby zůstali zticha, pokud vás vaše publikum nevyzve, abyste se vyjádřili. Držet se zpátky může být obtížné, když máte silné osobní pocity. Ale prudká reakce by mohla odpudit členy vašeho publika na obou stranách problému.
Jun Poekert varuje: „Mnohem pravděpodobněji způsobíte škody tím, že se budete politicky angažovat. Pokud své publikum odcizíte nebo rozrušíte, je pravděpodobnější, že je ztratíte na velmi dlouhou dobu.“
Pochopte očekávání svého publika
Jak již bylo zmíněno, většina spotřebitelů nechce, aby značky vyjadřovaly politické a sociální názory. Tečka. Časy, kdy diváci dělat chtít, aby značka učinila prohlášení, bude výjimkou, nikoli pravidlem.
„Mnoho značek, které se vložily do kulturně nebo politicky nabitých problémů, se ocitlo v rušení sociálních sítí. Budete riskovat, že zaznamenáte velký odpor sociálních médií. Může to vaše firma přežít?' ptá se Jun Poekert.
Značky musí věnovat velkou pozornost svému publiku. Obecně platí, že spotřebitelé chtějí, aby značky jednaly pouze tehdy, když se sociální problém přímo týká komunity, produktů nebo služeb značky.
Jun Poekert vysvětluje, že sociální sítě jsou zdrojem pravdy, který odhaluje vznikající krize značky: „ Nástroje sociálního naslouchání pomůže vám prozkoumat konkrétní témata, klíčová slova a trendy analýzy sentimentu, abyste porozuměli stávajícím konverzacím a tomu, jak zahrnují vaši značku. To je užitečné pro včasné zachycení potenciálních krizí značky. Stejně jako kosmetické značky, které byly kritizovány za to, že mají nezahrnuté rozsahy odstínů.“
Rozbalte přímý dopad na lidi
Pokud je vaše společnost (včetně jejích fyzických umístění, zaměstnanců, dodavatelského řetězce atd.) přímo ovlivněna událostí nebo problémem, by měl vydat prohlášení a jednat. Opět platí, že centrování lidí je kritické.
„Vždy k tomu chcete přistupovat jako k podpoře lidí – vašich zákazníků, zaměstnanců, komunit. Nepodporujte konkrétní politickou stranu nebo subjekt, podporujte lidé “ dodává Jun Poekert.
1100 andělských čísel lásky
Pevná látka krizový komunikační plán vám může pomoci doladit vaše zasílání zpráv, než dojde ke katastrofě, a zasáhnout své publikum do správných poznámek. Předběžně připravené akční plány a osnovy prohlášení zabrání tomu, aby se malé incidenty rozrostly do větších krizí.
3 příklady společností, které zaujaly postoj, od kterého se lze učit
Zatímco výše uvedený rámec lze použít v mnoha situacích, neexistuje žádná univerzální příručka pro aktivismus značky. Opírejte se o své poslání, hodnoty a identitu, které vám pomohou. Zde jsou tři značky, u kterých můžete hledat inspiraci.
Patagonie: Záchrana naší domovské planety
Outdoorová společnost Patagonia byla pojmenována nejuznávanější značka v USA. Všechno, co dělají, se vrací k jejich poslání: 'Jsme v podnikání, abychom zachránili naši domovskou planetu.' To se vztahuje i na jejich digitální kanály a přítomnost na sociálních sítích. Jak řekla Lauren Henshaw, manažerka digitální komunity a dopadu společnosti Patagonia Europe: „Vždy se sami sebe ptáme: Jak používáme digitální kanály způsobem, který odpovídá poslání a hodnotě?“ Pro značku to znamená postavit se proti legislativě, která poškozuje Zemi, a předcházet nadměrné spotřebě.
Během webináře společnosti Sprout Jak Patagonie vede z nadace autenticity a komunity Henshaw vysvětlil: „V komunitě Patagonie se snažíme propojit lidi s vědomou spotřebou, aktivismem a outdoorovými dobrodružstvími a sporty. Naše pozornost není zaměřena na návratnost investic. Více nás zajímá dlouhodobý úspěch něčeho, co je nezměřitelné: naše pověst, důvěryhodnost a poslání zachránit domovskou planetu.“
Použijte to: S posláním tak politicky a společensky pevným jako Patagonie není mluvit o environmentální spravedlnosti dodatečným nápadem nebo greenwashingem. Patagonia má prokazatelné zkušenosti s ekologickým úsilím zdola, štědrými dary, vzděláváním na veřejných pozemcích a umožněním členům komunity jednat.
Chcete-li se naplno věnovat úsilí podnikového aktivismu, je nezbytné dělat práci, která podpoří vaše prohlášení, úzce spolupracovat s organizacemi v přední linii a začlenit svůj vůdčí étos do všeho, co děláte.
Glossier: Dostat se k hlasování
Glossier má jedinečnou pozici k tomu, aby hovořila o sociálních a politických otázkách, které ovlivňují ženy. Tato kosmetická značka má výhradně dámskou sadu C a ženy tvoří velkou část její základní demografické skupiny. Glossier otevřeně mluví o jejich podpoře ženských práv a bojuje za ženské hlasy.
anděl číslo 447
Nedávno přinesli kampaň s nálepkou „I’m Voting“, aby povzbudili své publikum, aby volilo v amerických prezidentských volbách v roce 2024.
Značka se zdvojnásobila s an OOH reklamní kampaň to je jak propagace jejich vůně „You“, tak vzkaz voličům ve swingových státech. Značka vedená ženami se v posledních několika letech upevnila ve svém postoji k problémům ženského zdraví. Ale stojí za zmínku, že sekce komentářů k jejich většinou dvoustranným, mírně progresivním příspěvkům nabírají sporný směr.
Použijte to: Nedávné aktivace Glossiera ukazují, jak mohou značky mluvit o problémech ovlivňujících jejich publikum bez zjevné politické příslušnosti. I když je to tenká hranice, Glossier uspěl tím, že vedl s agnostickým problémem (tj. povzbuzením žen, aby se registrovaly k volbám). Pokud má smysl, aby se vaše značka vyjádřila k aktuálnímu, kontroverznímu problému, najděte způsob, jak oslovit masy, spíše než vylučovat segmenty publika. Stále můžete chytit nějaký flek, ale mnohem méně.
The Innocence Project: Posílení aktivismu
Nezisková organizace The Innocence Project využívá sociální média k podpoře aktivismu, který vede k osvobození neoprávněně uvězněných.
Jak nám řekla Meghan Nguyen, Digital Associate v Innocence Project, „V roce 2022 jsme se snažili dostat ženu jménem Melissa Lucio z cely smrti v Texasu. Aktivovali jsme naše následovníky, aby zavolali politikům a vyzvali je, aby ji stáhli z cely smrti. Dva dny před termínem její exekuce jí nabídli odklad exekuce na dobu neurčitou. Bez našich followerů a influencerů bychom to nedokázali. Viděli jsme, jak mocná jsou sociální média pro podporu spojení, která zachraňují životy.“
Sociální síť není jen distribuční kanál, je v popředí celkové strategie The Innocence Project. Je to místo, kde sdílejí nejnovější zprávy týkající se zproštění viny, povzbuzují své následovníky, aby přispívali, dobrovolně nebo zavolali zákonodárcům, a vytvářejí masivní povědomí v reálném čase, které zachraňuje nevinné životy.
Použijte to: Neziskové organizace jako The Innocence Project jsou politické povahy. Použitím tvrdých faktů ke vzdělávání publika a vyprávěním příběhů vedeným člověkem se organizaci daří umocňovat svou práci a poslání, aniž by si odcizovala případné příznivce.
Stále je zde místo pro záměrný aktivismus značky
Pokud jde o řešení sociálních problémů, společnosti musí postupovat promyšleně – vyvažovat pravost s očekáváním publika.
Aktivismus sice může zvýšit důvěryhodnost některých značek, ale chybné kroky nebo výkonná gesta mohou důvěru rychle narušit. Rámec sdílený v tomto příspěvku poskytuje jasné vodítko: Zaměřte se na problémy, které přímo ovlivňují vaši komunitu, lidi v centru, a propojte své činy s vaším posláním a hodnotami.
symbolika číslo 19
Zůstat informovaný prostřednictvím sociálního naslouchání a přípravou proaktivních plánů krizové komunikace zajistí, že vaše značka zůstane pevná a odolná tváří v tvář kontrole.
Hledáte podrobné pokyny pro implementaci sofistikovaného sociálního naslouchání? Konzultovat náš modelový průvodce a šablona redakce sociálních médií.
Sdílej Se Svými Přáteli:
