#BrandsGetReal: Co spotřebitelé chtějí od značek v rozdělené společnosti

Úvod

Lidé se dnes cítí více rozděleni než sjednoceni - a je příliš snadné pochopit proč.

Politické diskuse směřují k „správným vs. špatným“ a „my proti nim“. Sdílení názoru se může rychle proměnit ve vyvolávání jmen a boje mezi přáteli, kteří nevidí do očí. A online se to všechno děje sociální rychlostí.

Nová data společnosti HASHTAGS ukazují, že čtyři z pěti spotřebitelů věří, že společnost je dnes více rozdělena než kdykoli předtím. Na otázku, jaké faktory přispívají k rozpadu společnosti, 72% ukazuje na vládní a politické vůdce a více než polovina spotřebitelů (55%) říká, že za to mohou sociální média.

Ale navzdory negativitě zůstávají lidé nadějní. Doufáme, že sociální média, i přes všechny své nedostatky, mohou ve skutečnosti uzdravit rozdělení společnosti a znovu propojit lidi. Devadesát jedna procent spotřebitelů věří, že sociální sítě mohou lidi propojit, a 78% si přeje, aby značky používaly sociální sítě, aby je spojily. Na rozdíl od partyzánských osobností veřejného života mají značky jedinečnou pozici, aby podporovaly spojení mezi lidmi online.

Dotazovali jsme se u více než 1 000 spotřebitelů, abychom pochopili jejich touhu po větším spojení - se značkami, které milují, a navzájem - a o tom, jak dnes značky těží, když usnadňují spojení na sociálních sítích. Tato zpráva zkoumá, proč spotřebitelé považují značky za ideální zprostředkovatele připojení a jak značky mohou navázat smysluplné vztahy se spotřebiteli tím, že budou vystupovat jako konektory na prvním místě a na druhém místě jako prodejci.

Klíčové poznatky

Sociálním značkám nejsou cizí lidé. Značky si ale z velké části teprve začaly uvědomovat hodnotu skutečného spojení se spotřebiteli a zacházení se sociálními sítěmi více než s kanálem propagace. Zde je pět nejdůležitějších zjištění z našeho výzkumu obchodní hodnoty budování spojení prostřednictvím sociálních kanálů:

• Lidé věří, že značky a sociální média mohou napájet spojení. Navzdory pocitům rozdělení 91% lidí věří v sociální sílu spojovat lidi. Přesněji řečeno, 78% spotřebitelů si přeje, aby značky používaly sociální sítě, aby lidem pomohly vzájemně se spojit.
• Sociální sítě jsou kanálem číslo jedna, kde se značky mohou spojit se spotřebiteli. Na otázku, které komunikační kanály dávají značkám nejlepší příležitost spojit se se svými zákazníky , respondenti průzkumu označili sociální média jako číslo jedna.
• Spojení podporuje loajalitu a růst zisku. Investice do vztahů se spotřebiteli mají přímý dopad na obchodní příjmy a posilují se věrnost zákazníků . Když se zákazníci cítí ve spojení se značkami, více než polovina spotřebitelů (57%) zvýší své výdaje s touto značkou a 76% od nich nakoupí u konkurence.
• Skuteční lidé jsou klíčem k autentickým vztahům. Spotřebitelé se chtějí dozvědět více o lidech, kteří stojí za jejich oblíbenými značkami. Sedmdesát procent spotřebitelů například uvádí, že se cítí více propojeni, když je CEO značky aktivní v sociální oblasti. 72% spotřebitelů navíc uvádí, že se cítí podobně, když zaměstnanci sdílejí informace o značce online.
• Lidé chtějí, aby je značky propojily s jinými lidmi. A nemají na mysli pouze ty, kteří mají podobné smýšlení. Šedesát dva procent věří, že sociální sítě mohou sjednotit lidi různého původu a přesvědčení, a více než polovina (52%) vyjádřila zájem o kontakt s odlišnými jednotlivci.

Spojení je nová měna

Naše novinky dnes přetékají neustálými novinkami a příklady vůdců, kteří staví jednu skupinu proti druhé. Díky všem politickým sporům může být nalezení skutečného spojení výzvou. Ale zatímco 72% spotřebitelů uvádí vládu a političtí vůdci protože lidé hrají významnou roli při dělení společnosti, mají mnohem příznivější výhled, pokud jde o značky.

Jejich očekávání od značek jsou vysoká. Spotřebitelé očekávají, že značky budou sloužit jako konektory, ať už to znamená posilování spojení se svými vlastními zákazníky nebo spojování lidí z různých perspektiv. Ve skutečnosti téměř dvě třetiny (64%) spotřebitelů chtějí, aby se s nimi značky spojily, zatímco necelá polovina (49%) očekává, že značky spojí lidi ke společnému cíli.

Co však definuje spojení mezi značkou a spotřebiteli?

Pro začátečníky to není jen o popularitě značky. Metriky jako velikost publika a na zobrazení stránky záleží, ale hovoří jen málo o spotřebitelském sentimentu nebo o tom, proč někdo zůstává věrný konkrétní společnosti. Rostoucí počet následovníků například neodhalí, proč někdo cítí připoutání ke konkrétní značce, nebo zda je zákazník skutečně loajální k jednomu podniku nad druhým.

Když jsou dvě třetiny spotřebitelů požádány, aby uvažovaly o svém vztahu ke značkám, srovnávají pocit spojený s důvěrou. Navíc 53% lidí říká, že se cítí propojeni, když se hodnoty této značky shodují s jejich vlastními. A více než polovina (51%) tvrdí, že jejich vztah ke značce začíná, když má pocit, že značka jim a jejich touhám rozumí.

Ze všech komunikačních kanálů, které mají k dispozici, poukazují spotřebitelé na sociální média, že poskytují značkám největší příležitost skutečně se spojit se svým publikem. Mezi další účinné kanály pro připojení patří televizní / rozhlasová reklama, e-mail a přímá pošta do domácností spotřebitelů. Sociální reklamy zaokrouhlit prvních pět.

Social také dává značkám příležitost spojit lidi na opačných koncích politického spektra. Sedmdesát dvě procenta spotřebitelů, kteří se označili za konzervativní, chtějí, aby značky používaly sociální pomoc jednotlivcům, aby se navzájem propojili; 85% těch, kteří se identifikují jako liberálové, sdílí stejnou touhu.

Značky jsou novými odborníky na vztahy

Jak roste poptávka po připojení, vidí spotřebitelé značky v novém světle. Značky, které se staly vedoucími, se zaměřují na budování skutečných vztahů mezi svými spotřebiteli, odklon od důrazu na prodej a další odlišení od konkurence.

Náš výzkum ukazuje, že téměř čtyři z pěti spotřebitelů (79%) souhlasí s tím, že značky mají dobrou pozici, aby propojily lidi různého původu a přesvědčení - a to z několika důvodů. Osmdesát jedna procent spotřebitelů tvrdí, že značky mohou být dobrými konektory, protože nesou produkty a služby, které oslovují nejrůznější zákazníky. A 58% je důvodem pro značky jako unifikátory, protože se jim dostává významného mediálního pokrytí a pozornosti.

---

1100 andělské číslo

---

Proč tedy zákazníci hodnotí sociální síť jako nejlepší kanál pro značky, který mají používat při spojování se svými zákazníky? Stojí za to věnovat se širšímu pohledu na to, jak se lidé dívají na sociální sítě a na jejich dopad na jejich životy. Většina spotřebitelů věří, že sociální sítě mohou lidi spojit, přičemž 63% uvedlo schopnost společnosti pomoci lidem zůstat v kontaktu a 62% uvedlo, že sociální spojuje lidi s různým přesvědčením.

Na základě osobních zkušeností téměř polovina spotřebitelů (46%) uvedla, že sociální společnost je představila novým lidem, zatímco 44% uvedlo, že jim pomohlo pochopit jiný úhel pohledu. Jak značky přijímají svou roli jako tvůrci vztahů logickým dalším krokem je zdvojnásobení sociálních a energetických připojení.

Spotřebitelé chtějí, aby značky používaly sociální sítě, aby jim pomohly spojit se s ostatními z několika důvodů. Více než polovina spotřebitelů (55%) si přeje, aby značky používaly sociální sítě k vzájemnému propojení podobně smýšlejících lidí, zatímco více než jedna třetina (36%) hledá komunity, do kterých mohou patřit. A více než polovina konzervativců (51%) a liberálů (54%) by se chtěla spojit s lidmi, kteří se od nich liší.

Proč by se ale značky měly starat?

Jednoduše řečeno, spojení zvyšuje loajalitu, chrání podniky před bojkoty, když mají zákazníci špatnou zkušenost, nebo před ztrátou zákazníků u konkurence. Šedesát čtyři procent spotřebitelů uvádí, že jejich loajalita ke značce se zvyšuje, když se cítí propojeni.

Spojení také přímo ovlivňuje spodní hranici značky. Více než tři čtvrtiny spotřebitelů (76%) tvrdí, že by nakupovali od značky, s níž mají pocit, že jsou ve spojení s konkurencí, a 57% uvádí, že s větší pravděpodobností zvýší, kolik utratí se značkou, když se cítí ve spojení. Na druhou stranu, když se zákazníci necítí být spojeni se značkou, je 70% méně pravděpodobné, že tam nakoupí u konkurence a téměř dvě třetiny (61%) utratí méně za tento obchod.

#BrandsGetReal: YouTube

YouTube, globální platforma pro sdílení videí, dosahuje více než miliarda uživatelů každý měsíc . S vědomím dosahu svých globálních ovlivňovatelů a tvůrců, stejně jako velikosti jejich potenciálního publika, spustila YouTube svůj Tvůrci pro změnu program na budování empatie a navazování nových spojení mezi svými uživateli.

Program zmocnil lidi ze všech oblastí života, aby se navzájem propojili. Video jednoduše poskytlo médium. Díky platformě pro sdílení osobních příběhů s lidmi různého původu a víry vyvolali tvůrci po celém světě rozhovory o tématech, jako je xenofobie a online extremismus.

Pro doplnění těchto příběhů dostali tvůrci YouTube také nástroje, které potřebovali k usnadnění konstruktivního dialogu o těžkých problémech a k vytváření zpráv podporujících sociální změny. Tato kampaň dala YouTube příležitost jak řešit kritiku týkající se moderování citlivého obsahu na její platformě, tak zaměřit se na usnadnění pozitivních rozhovorů. Od svého založení zaznamenala iniciativa YouTube 60 milionů zhlédnutí a 731 000 hodin sledování všech videí autorů pro změnu.

Skuteční lidé řídí skutečné spojení

Aby značky mohly budovat opravdová spojení s lidmi, musí se setkávat se spotřebiteli na jejich preferovaných komunikačních kanálech a vytvářet obsah, který staví vlastní lidi značky do popředí.

Ale společnosti nemohou Vyprávěj ten příběh jejich lidí bez silného sociálního základu. Podle našeho výzkumu se 65% spotřebitelů cítí více spojeno se značkami, které mají silnou pozici na sociálních sítích. To znamená, že značky musí věnovat pozornost konzistenci i kvalitě svého obsahu. Spotřebitelé konkrétně chtějí materiál, který humanizuje jinak anonymní značku, a chtějí, aby lidé za značkami, kteří zveřejňují příspěvky.

Spotřebitelé se stále více zajímají o informace o lidech, kteří tvoří jejich oblíbené organizace. Když má například CEO aktivní sociální přítomnost, 70% spotřebitelů se cítí více spojeno s touto značkou. Téměř dvě třetiny z těchto respondentů (65%) uvádějí, že když generální ředitel pravidelně používá sociální sítě, má pocit, že podnikají skuteční lidé.

Rovněž, lidé chtějí slyšet přímo od zaměstnanců kteří udržují podnikání ve dne i v noci. Sedmdesát dva procent spotřebitelů uvádí, že cítí pouto se značkami, když zaměstnanci sdílejí informace o podnikání online.

Je pravda, že nakupující nemusí být tak dychtiví, aby ve svém informačním kanálu viděli příspěvek sponzorovaný značkou o uvedení nového produktu na trh, stejně jako slyšení od přátel a rodiny - ale možná budou chtít slyšet od přítele, který sdílí nadšení ze stejného uvedení na trh, nebo popisuje svou vlastní roli při uskutečňování. Povzbuzení zaměstnanců, aby zveřejňovali příspěvky o svém zaměstnavateli, může generovat pozitivní vystavení značce a zároveň učinit oznámení a zprávy o značce zajímavějšími a vztahovatelnějšími k zákazníkům.

#BrandsGetReal: Papa John’s

John Schnatter byl po celá léta tváří své jmenovité americké značky pizzy. Když se ale na Schnatter objevil záznam konferenčního hovoru pomocí „n-slova“, řetězec pizzy věděl, že musí jednat rychle, aby zmírnil dopad.

Místo toho, aby zahájil omluvu za Schnatterovo chování, si společnost Papa John’s najala agenturu, která pomůže emociálnímu vyprávění příběhů a sociální transparentnosti, aby se značka znovu spojila se svými spotřebiteli. To vedlo k vytvoření „ Hlasy Papa Johna „Kampaň, série krátkých videí profilovajících zaměstnance značky popisujících, proč si cení práce ve společnosti Papa John’s.

I když je ještě příliš brzy na kvantifikaci dlouhodobých dopadů iniciativy, existují náznaky kampaň zaměřená na lidi pomalu začíná znovu budovat důvěru mezi spotřebiteli značky pizzy. Dosavadní úspěch společnosti Papa John vychází ze zaměření se na mnoho skutečných a různorodých lidí stojících za značkou, kteří sdílejí to, co pro ně společnost znamená, a dávají spotřebitelům nové tváře - a hlasy - spojovat se se značkou.

Značky musí poslouchat, než promluví

Aby se značky mohly spojit se spotřebiteli, musí rozumět tomu, jak mluvit stejným jazykem jako jejich cílové publikum. Dosažení tohoto porozumění však začíná nasloucháním. A pokud značky nebudou poslouchat, zákazníci pocítí, že nepracují na stejné vlnové délce jako oni, a nebudou váhat nabízet společnosti adieu.

Naslouchání odhaluje, na jakém druhu obsahu teď záleží nejvíce. Značky mohou identifikovat a těžit z rostoucích trendů v jejich odvětví nebo kategorii produktů, jakož i klíčových momentů v popkultuře nebo aktuálních novinkách, aby určily témata populárních konverzací, která rezonují u jejich spotřebitelů. Když značky vytvářejí, účastní se a dokonce hostují relevantní konverzace online, 44% spotřebitelů uvádí, že by se s nimi cítili více propojeni. Když značky sdílejí obsah zdůrazňující nejnovější trendy ve svém oboru, 40% jednotlivců uvádí pocit silnějšího spojení s nimi.

Hlubší ponoření do údajů odhaluje, která témata nejlépe vzbudí zájem spotřebitelů. Zatímco spotřebitelé obvykle chtějí informace o produktech a službách, chtějí také zjistit, v čem je značka jedinečná. Čtyřicet šest procent spotřebitelů se zajímá o obsah podrobně popisující iniciativy společenského dobra značky a více než třetina (39%) chce funkce zaměstnanců společnosti. Jako značky brainstorming témata pro tvorbu obsahu , poslech může hrát velkou roli při odhalování myšlenek, které budou rezonovat.

Díky lepšímu pochopení obsahu, díky kterému jejich publikum tiká, mohou značky lépe využívat sociální sítě, aby se spojily se svým publikem a budovaly komunitu. Pokud jde o používání sociálních sítí, aby se spotřebitelům pomohlo vzájemně se spojit, 46% spotřebitelů by si přálo, aby značky vytvářely interaktivní sociální obsah, zatímco něco málo přes jednu třetinu (37%) věří, že značky by měly propagovat obsah vytvářený uživateli.

A 41% spotřebitelů je přesvědčeno, že značky by měly vytvářet soukromé skupiny, jako jsou ty Četa , poskytovatel streamování na vyžádání a výrobce Peloton Bike, hostuje na Facebooku. Tyto skupiny slouží dvojímu účelu tím, že spojují lidi a dávají značkám studnu nápadů a zpětné vazby. Spotřebitelé, kteří se připojují k soukromým skupinám, dostávají od svých oblíbených společností obsah, který chtějí, a značky mohou posílit jejich vztahy se zákazníky a získat hlubší vhled do toho, co od nich jejich skalní fanoušci očekávají.

#BrandsGetReal: Aerie

Někdy se značky pohybují v opačném směru a riskují tím, že zdůrazňují problémy, které v jejich příslušných odvětvích nejsou trendy. Pro dospívající prodejce Aerie , takový odvážný krok vyplatil dividendy.

Zatímco většina maloobchodníků se spodním prádlem se zaměřovala na používání modelů a jediného typu těla pro reklamy, Aerie věnovala velkou pozornost tomu, co skuteční zákazníci chtěli, a připoutala se ke konverzaci, kterou ženy vedly online ohledně přijetí těla a posílení postavení žen. Značka spodního prádla povzbudila lidi, aby oslavili pozitivitu a rozmanitost těla tím, že si pomocí #AerieREAL nahráli selfie sebe sama online. Některým ženám to dokonce dalo šanci být obsazeny v Aerie poslední kampaň .

Výsledek? Rozhodnutí společnosti Aerie podporovat autentičnost a obsah vytvářený uživateli vedlo k tomu, že se maloobchodník stal skutečnou hrozbou pro zavedené lídry na trhu a společnost nyní přistupuje k hodnotě 1 miliardy dolarů.

Překlenutí propasti: Značky jako tvůrci komunity

Není žádným tajemstvím, že značky již online řeší celou řadu sociálních a politických problémů, zaujmout stanovisko pokud jde o citlivá témata. Pro značky není výzvou to, zda se zapojit do trnitých rozhovorů či nikoli. Místo toho musí identifikovat příležitosti vést tyto diskuse způsobem, který spotřebitele sjednotí, nikoli rozdělí.

Více než dvě třetiny (67%) spotřebitelů se domnívají, že by značky měly na těchto sociálních platformách zvyšovat povědomí o těchto otázkách, aby spojily lidi v sociálních a politických otázkách. Padesát šest procent spotřebitelů by si přálo, aby značky zdůrazňovaly dny nebo měsíce povědomí o sociálních tématech, podobně jako tomu bylo Kampaň Barbie #MoreRoleModels představila ženské vzory pro Mezinárodní den žen. Méně než polovina spotřebitelů (49%) tvrdí, že značky by měly využívat sociální prostředky k získávání darů a 47% chce, aby značky zahájily konverzace se svými následovníky, aby shromáždily lidi kolem citlivých subjektů.

Na která témata se značky rozhodnou upozornit, záleží také na spotřebitelích. Více než tři čtvrtiny spotřebitelů (76%) tvrdí, že značky, které hovoří o přírodních katastrofách nebo krizích, by mohly lidi spojit na sociálních sítích, zatímco 74% poukazuje na vzdělávání jako na vhodné téma pro konverzaci. Mezi další sociální problémy, které spotřebitelé považují za příležitosti ke sjednocení publika, patří otázky životního prostředí, lidská práva a chudoba.

Některé značky se rozhodnou řešit problémy, které mohou být rozporuplné, protože vědí, že se to vyplatí, a mohou prohloubit vztahy se spotřebiteli, kteří sdílejí podobné přesvědčení. Například Nike udělal z quarterbacka NFL Colina Kaepernicka tvář reklamy, která běžela během otvíráku pravidelné sezóny NFL, což se nakonec vyplatilo; reflektor Kaepernick vyústil v uzavření akcií společnosti na historickém maximu . Podobně obuvnická společnost TOMS zahájila sociální kampaň úzce spojenou s vírou značky ve filantropii a řešení problémů, na kterých záleží. Od prosazování reformy zbraní na svých webových stránkách a sociálních kanálech odhaduje TOMS, že spotřebitelé v loňském roce zaslali zástupcům státu více než 750 000 pohlednic.

#BrandsGetReal: adidas

V rámci svého závazku k odstranění překážek ve sportu adidas zahájila Porušuje bariéry iniciativa. Toto globální hnutí staví na předchozí kampani s názvem #CreatorsUnite a jeho cílem je inspirovat a podporovat nadcházející generaci atletek sloganem „Když se tvůrci spojí, prolomí bariéry.“

Výrobce sportovního oblečení vyzval fanoušky, organizace a sportovce, aby používali hashtag kampaně na sociální síti a sdíleli své osobní příběhy, názory a řešení, jak odstranit genderové bariéry ve sportu. Účastníci mají také možnost odeslat nápady přímo na web adidas. Podporou konverzace a také partnerství s ovlivňujícími a obhájci úsilí o dosažení rovnosti žen ve sportu doufá společnost adidas, že zvýší povědomí - a vytvoří řešení - kolem překážek, kterým ženy v atletice čelí.

Co dál pro značky na sociálních sítích

Ve stále více rozdělené společnosti záleží na spojení více než kdy jindy a lidé chtějí, aby značky vedly. Budování těchto vztahů však vyžaduje čas. Značky budou muset přehodnotit, jak využívají sociální média k udržování kontaktů se svými diváky a mezi nimi. Značky, které přesouvají svůj strategický důraz na sociální oblast od příjmu k relativitě, budou nejlépe vybaveny k tomu, aby se stýkaly s lidmi na emocionální úrovni a odhalovaly souvislosti v jinak rozděleném prostředí.

Vzhledem k tomu, že značky stále častěji přijímají svoji měnící se roli špičkových konektorů, budou si muset přehodnotit svůj přístup k marketingu, zkušenostem se zákazníky a sociální strategii.

• Lidé, nejen produkty, si získají spotřebitele. Sociální média značkám usnadnily více než kdy jindy hovořit o svém zboží a službách velkým skupinám potenciálních zákazníků. Spotřebitelé však chtějí víc než jen informace o produktu; také se chtějí dozvědět více o lidech, kteří tvoří jejich oblíbené značky. Aby se podpořilo skutečné spojení, musí značky přemýšlet nad rámec toho, co prodávají, a zvážit potřeby a přání lidí, kterým prodávají.
• Zaměstnanci jsou nejlepšími zastánci značky. Zatímco některé značky se snaží zvýšit povědomí o vlivných, jiné hledají nové mluvčí. Spotřebitelé rádi vidí skutečné lidi, kteří oživují značku, a hlásí, že se cítí více propojeni se značkami, jejichž zaměstnanci jednají jako obhájci sociálních sítí. Značky by měly zvážit implementaci advokačních strategií s cílem podpořit účast a zjednodušit sdílení schváleného obsahu v osobních profilech zaměstnanců.
• Udělejte si čas a poslouchejte, co lidé říkají online. Jedním z nejrychlejších způsobů, jak přerušit spojení se zákazníkem, je účastnit se konverzací, které považují za irelevantní nebo nudné. Sociální poslech umožňuje značkám vytvářet obsah, který si lidé budou chtít přečíst, a může značkám pomoci obrátit se na jiné téma, když ucítí, že pozornost jejich publika klesá. Klíčem je najít důvod, proč se zákazníci chtějí zapojit do značky na sociálních médiích - a vydělávání na aktuálních tématech je jen jedním ze způsobů, jak upoutat pozornost lidí.
• Najděte společnou řeč a spojte nesourodé lidi. Navzdory rozdílům spotřebitelé chtějí, aby značky využily své platformy k tomu, aby pomohly lidem spojit se navzájem a sjednotit jednotlivce z různých prostředí a perspektiv. Značky mohou pomocí svých sociálních platforem zvyšovat povědomí o důležitých otázkách, zvát lidi, aby se zapojili do smysluplných konverzací, a dokonce budovat komunity, které vytvářejí dlouhodobá spojení online i mimo ně.

Vzhledem k tomu, že trendy v sociálních médiích se vracejí k původnímu účelu propojení světa, značky se musí rozhodnout, jak budou využívat své sociální platformy. Některé značky budou i nadále udržovat svou činnost jako obvykle, zatímco jiné se rozhodnou využít své platformy k tomu, aby sledovaly účel, který je větší než jejich spodní linie.

Kterou si vaše značka vybere?

O datech

Studie „Vytváření spojení: Co chtějí spotřebitelé od značek ve stále více rozdělené společnosti“ je založena na průzkumu mezi 1013 spotřebiteli v USA. Průzkum byl proveden online mezi 20. a 26. listopadem 2018. Grafika je zaokrouhlována na nejbližší celé procento a nemusí představovat přesně 100%.

V případě dotazů ohledně údajů kontaktujte pr@sproutsocial.com .

Soubory ke stažení

Stažení

Sdílej Se Svými Přáteli: